Société Générale, sauve qui pub !

Communiquer sur l’argent sans avoir l’air de trop y toucher… C’est la délicate équation posée aux banques durant cette année de crise. Pour la Société Générale, qui s’est particulièrement distinguée dans les scandales, soigner la com’ tient du sacré casse-tête. L’affaire Jérôme Kerviel, la démission du PDG Daniel Bouton ou encore les dernières révélations sur les prodigieux bonus et fantastiques stocks-options n’ont pas contribué à faire grimper sa côte de popularité auprès du public.

Ne pouvant se payer le luxe de la discrétion dans un monde où le marketing domine le marché, la Société Générale a particulièrement soigné ses vidéos sur le web où elle tente de redorer son image. Sur le très soigné site officiel, le PDG Frédéric Oudéa - celui qui « ne souhaite pas communiquer, même en interne », sur les bonus versés dans le groupe- se livre face à la caméra à un déroutant exercice d’auto-satisfaction tout en s’engageant à rester plus que jamais « obsédé par les clients ». Le « capital [sic] humain » est au centre du discours du PDG. Les films institutionnels mis en ligne sur le récent compte dailymotion de la Société Générale surfent d’ailleurs fidèlement sur ce crédo.

Musique de fond plutôt classe, images sobres… La vidéo « Carte de visite », mise en ligne mercredi 12 août, détaille les différents métiers du groupe sans fioriture. La Société Générale étale son sérieux par « son modèle équilibré qui démontre sa solidité en temps de crise ». On insiste plus volontiers sur le secteur de « Banque de détail et services financiers » que sur ceux relatifs à « La gestion d’actifs et services aux investisseurs » et de « Banque de financement et d’investissement », affichés en caractères plus petits et moins détaillés. L’évolution de ces deux derniers métiers (accroître son orientation client, réduire les risques…) est aussi mise en valeur. Le client est brossé dans le sens du poil : « Jour après jour, on est là pour chacun de nos clients » et « Partout dans le monde, on est là pour vous aider ».

Le ton est beaucoup plus direct en juillet 1969. Le client est une andouille qui surveille son argent avec une arme. La voix off insinue avec condescendance qu’il s’agit d’une pratique d’un autre âge et qu’il ferait mieux de le placer dans « la Banque de notre temps ». Le message, passé sous le ton de l’humour, est clair : faites confiance à la banque pour protéger vos économies. Ne pas placer ses économies à la banque, c’est risquer de se retrouver « en marge de la société… Générale ». Mai 68 est passé par là.

L’humour reste présent dans ce spot d’octobre 1972 ayant pour cadre les enchères. Un lieu qui revêt un tout autre symbole aujourd’hui. Des hommes en cravates spéculent sans limite pour obtenir l’objet convoité. L’un d’eux paraît serein à l’inverse de son épouse dont il ne se soucie guère. Qu’elle ne s’inquiète pas, le mufle a placé ses économies à la Société Générale, « la banque de ceux qui demandent plus ».

Après le premier choc pétrolier, l’argent et la modernité ne sont plus en odeur de sainteté. Dans les années 70, c’est l’aspiration au bonheur qui est érigée en valeur primordiale. Cette publicité kitschissime présente les employés de banques aisément reconnaissables par leur stéréotype vestimentaire (cravates pour les banquiers, uniformes des agents de sécurité et jupes portées par les secrétaires). Mais tous s’unissent pour chanter – littéralement – leur bonheur de servir les clients… « Votre bonheur est capital ! », « Votre confort est idéal ! », « Votre joie est proverbiale ! », répètent joyeusement ces sacrés boute-en-train. Même si le message de connivence vis-à-vis de l’usager persiste toujours, une publicité si enjouée pour vanter les mérites d’une banque est inconcevable aujourd’hui.

Fini de rire

Est-ce l’arrivée de la gauche au pouvoir qui pousse les commerciaux de la banque à revenir aux bonnes vieilles valeurs familiales ? Toujours est-il que la Société Générale cesse toute gaudriole dans ses spots. La campagne de pub lancée fin 1981 marque ainsi un changement radical de la forme avec une flopée de spots excessivement mièvres. Sur le fond, le « bien-être » du client est toujours en première ligne (il s’agit même du slogan de campagne). Au début des années 80, la banque commence à s’ouvrir vers d’autres services clientèles pour se démarquer de la concurrence et essaie de montrer, avec cette série de pubs diffusés jusqu’en 1985, ses autres compétences. Le banquier fait office de père de famille en accompagnant le client dans la vie (un père montre à son fils comment couper du bois), en le sécurisant (la marmaille s’abrite sous un parapluie), en prévoyant son avenir (le couple prépare la chambre de son futur bébé). Le film ci-dessous résume ces bons sentiments.

En 1986, les distributeurs de billets commencent à proliférer sur la France qui découvre aussi les joies du minitel. La Société Générale lance une pub psychédélique qui cible les jeunes, friands d’équipements modernes. La banque, qui est une des premières à avoir proposé la carte bleue et les machines à retirer, compte se positionner à la pointe de l’innovation. Dans ce clip, l’ado retire une liasse de billets. Un tabou des publicités bancaires est levé. Paradoxalement, les films pour les banques dans lesquels l’argent est vraiment montré sont rares. Les publicitaires préfèrent détourner les codes de ce secteur en apparence morose vers l’humour. Du moins avant la crise des subprimes…

Le sérieux est d’ailleurs déjà de mise un an plus tard. Le 27 juin 1987, la Société Générale est introduite en bourse avant de faire officiellement partie des trois grandes banques françaises capitalisées. Pendant l’été, l’agence Téléma réalise une campagne basée sur la souscription aux actions. « En devenant actionnaire de la Société Générale, vous donnerez du talent à votre argent »…

A la fin des années 80, l’agence Saatchi & Saatchi -célèbre pour avoir mené à bien la campagne du Parti conservateur de Thatcher en 1979- s’occupe de réaliser des publicités spécifiques à chacun des produits de la Société Générale. Dans ce clip d’un doublage très douteux, deux copains discutent de la pluie et du beau temps. Très terre à terre, l’un d’eux parle de régulation et du compte Galaxie. Les plus perspicaces auront bien sûr reconnu un banquier, qui tente de refourguer à son ami une service de la banque. Le slogan « Conjuguons nos talents » perdure jusqu’à la fin des années 90.

La publicité de 1990 est entrée dans les mémoires grâce à la parodie qu’en ont fait Les Nuls (voir vidéo suivante). Le traité de Maastrich (1992) n’est pas encore signé, mais les placements européens existent déjà. Le client réfléchit à ses futurs placements et sourit bêtement. Comme le banquier qu’il doit rencontrer. Seule différence entre les deux hommes : l’employé de la Société Générale s’y connaît, lui, en placement financier. Pour l’anecdote, la musique « Camille » a été composée par Georges Delerue pour le film de Jean-Luc Godard « Le mépris ». De là à y déceler du cynisme…

La « Société Géniale » des Nuls (voix d’Alain Chabat et Chantal Lauby) :

Saatchi & Saatchi reprend les mêmes ficelles pour cette vidéo lancée en août 1992. Les commerciaux cherchent une nouvelle fois les points communs entre l’employé et l’usager pour jouer sur la proximité. Ils poussent même la comparaison en faisant voyager le client à New York et le banquier… en Ardèche. L’autre but de ce spot, accompagné par une musique discrète et enjouée et une voix off suave, est de faire rêver le chaland.

« Vous connaissez l’effet papillon ? Ça explique qu’un simple battement d’ailes de papillon à Tokyo peut entraîner un orage à Paris. Et alors ?! Alors l’économie aujourd’hui, c’est ça. […] Mais la Société Générale transforme ses mouvements en produits vraiment performants. […] Tôt ou tard, votre talent a intérêt à rencontrer le nôtre. » Que rajouter de plus… Ah si, dans le même esprit « visionnaire », voir la publicité de 1996 avec pour slogan « Une banque qui anticipe, c’est normal en l’an 2000 »)

Au début des années 2000, les messages basés sur les similitudes entre les employés de banques et leurs clients ne font plus vraiment illusion. Les différences salariales entre l’usager moyen et les financiers rendent ces comparaisons délicates. Cette publicité d’août 2000 renoue avec l’humour délaissé depuis la privatisation pour essayer de sauver la réputation des conseillers. « Vous avez des préjugés sur votre banque ? C’est peut-être qu’on ne se parle pas assez. Nous allons donner envie de nous reparler ! »

Les banques n’ont aucun intérêt à baser leur communication sur un message anxiogène. Fin 2000, la Société Générale (« Conseil et plans retraites ») mise pourtant sur la culpabilité en comparant le banquier à un docteur qu’il faut consulter avant que sa santé financière ne soit irrécupérable. On n’ose pas imaginer le tollé que provoquerait une telle réclame huit ans plus tard.

Vendre sa différence

D’après un sondage TNS-Sofres publié par Stratégies Magazines de novembre 2005, avec 9,24 millions d’euros investis dans la pub en 2005, la Société Générale était la seconde banque plus dépensière, juste derrière LCL-Crédit Lyonnais. Mais l’argent ne fait pas toujours le bonheur… Selon le même baromètre, la banque se trouvait en bas du classement de la mémorisation publicitaire spontanée. Seulement 7% des personnes interrogées associaient la marque à la réclame. Entre les années 2001 et 2005, les pubs de la Société Générale sont peu homogènes. Pour vendre sa différence, la banque diffuse des spots décalés (et plus ou moins judicieux) sur les services pratiques. Parmi les plus connus : L’homme en pyjama, l’épicerie arabe (dont la signification demeure mystérieuse), les figurants chevaliers (réalisé par Antoine de Caunes), les jeunes au cinéma, les jeunes et les agios (de Gérard Jugnot)… Ce n’est pas le succès attendu en terme de vente ou d’image de marque. Le baromètre TNS-Sofres signalait d’ailleurs à propos du sketch ci-dessous : « Le spot Société générale dans lequel une vieille dame vaporisait du gaz lacrymogène sur son voisin a recueilli un bon impact mais une faible attribution à la marque ».

En 2006, les banques sont à la pointe des publicités que le public mémorise. Les taux d’épargne sont en baisse, mais l’argent investi dans la pub augmente. LCL fait défiler les stars dans une série de pubs, le Crédit Agricole détourne les chansons populaires pour des playbacks de banquiers, BNP-Paribas attire les jeunes avec des sketches d’Eric et Ramzy et la Caisse d’Epargne continue sa saga avec des animaux. Quid de la Société Générale ? Le groupe parvient enfin à trouver sa mascotte en juin 2006 : un pouce ! Rançon de la gloire : le concept -donner un coup de pouce- est vite détourné par les loustics de Groland et le blogueur Fabien Lepage. On voit mal la Société Générale « ressortir son pouce » aujourd’hui à cause de l’identification du public à la parodie de Groland.

« Prenez plaisir à réussir en bourse ! »

A partir de 2006, la Société Générale développe de plus en plus son marché à l’international. Elle adapte ses pubs selon ses acquisitions à l’image du spot mettant en scène le tennisman Ilie Nastase pour promouvoir la BRD, en Roumanie, dont elle est actionnaire majoritaire. A la différence de ses messages durant la crise, la banque communique encore sur les tradings fin 2006. Elle propose ainsi de « bénéficier des meilleurs spécialistes pour les placements boursiers ». Le slogan : « Société générale, prenez plaisir à réussir en bourse ! »

2008, patratas ! Les agences de pubs se trouvèrent fort dépourvues quand la crise fut venue… Pensez donc ! Même si les banques ont réduit de 3,9% leur investissement publicitaire, le budget pub de la Société Générale a été revu à la hausse, en particulier pour communiquer auprès des acteurs financiers échaudés par les mises en cause du groupe dans les médias. Le 24 novembre 2008, la Société Générale lance une série de Bankers’ stories sur le web. Destinées avant tout aux professionnels de la finance, ces 13 mini-vidéos sont traduites dans six langues et publiées sur des sites d’information européens et asiatiques. A l’image des pubs diffusées à la télévision la même année -le conseiller et la conseillère qui sont « là pour vous aider »- l’agence Harrison & Wolf s’est chargée de mettre en valeur les employés de la banque « au service de leur client ».

Ces collaborateurs issus de tous les métiers de la banque ont apparemment été choisis pour leur passion ou leur parcours atypique. Le souci d’émouvoir l’internaute se ressent dans chaque spot. L’évolution vers la volonté d’étaler la transparence du groupe saute aussi aux yeux. De plus, contrairement à la plupart des publicités précédentes, le banquier n’est pas seulement représenté par un « homme blanc ». Les intervenants sélectionnés parlent avec modestie de leur travail. Le client peut s’identifier facilement à ces employés de banques, sérieux mais pas coincés. Bref, sobriété et émotion sont de sortie. Ci-dessous, un responsable d’agence en Haute Corse, joueur de rugby et supporter du XV de France. Le hasard fait bien les choses, la Société Générale est partenaire de l’équipe de France de rugby depuis de nombreuses années.

La Société Générale mettra certainement un long moment avant de renouer avec des publicités légères. Le ressort de l’humour est cassé pour un moment. Les clients peuvent rire « de » la banque grâce aux parodies mais pas « avec » elle. Toute causticité serait perçue comme du mépris, donnerait l’impression que la banque se moque du monde. De même, vanter les mérites des placements financiers témoignerait d’un cynisme à toute épreuve. Promouvoir ses offres de crédits pendant la crise serait absurde alors qu’elle se trouve plutôt en position d’en refuser… Bref, l’espace stratégique est fortement limité. Mais, comme toujours, les agences de communication des banques s’adapteront au contexte. Les concepts-clés de confiance, écoute et prévoyance ont toujours eu la côte dans le marketing des institutions financières, l’un prenant alternativement la place de l’autre. Une publicité chassant l’autre, la clientèle oubliera les anciennes valeurs prônées par les banques aussi vite qu’elles en auront changées.

Retour vers le futur, avec « Vision », le film institutionnel mis en ligne le même jour que « Carte de visite ». Les minis-films du web ont reçu certainement un écho favorable puisque le spot reprend la même musique et un ton similaire. La « conscience » et la « confiance » sont les deux nouveaux modèles censés caractériser la Société Générale. Les mots « responsabilité », « comportements éthiques » et « solidarité » paraissent aussi incongrus. Thème très populaire, le développement durable est au cœur de la communication de la Société Générale comme chez la plupart des banques depuis 2005. La publicité bancaire suit parfaitement l’évolution des mœurs. A moins que ce ne soit le contraire…

Terminons avec ces quelques mots, beaux comme du Séguéla : « En tant que banquier, notre ambition et raison d’être est d’aider et de soutenir nos clients. […] Partenaires et mécènes d’un monde plus intense […]. Résolument engagés et responsables, nous sommes prêts à relever les défis engagés aujourd’hui et à bâtir ensemble l’avenir. »

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