Faisant office de videurs, les sociétés de marketing sportif se présentent comme des opérateurs indispensables car seuls capables d’assurer le lien entre club, joueur et sponsors.
Choqué par les mutins de Knysna, le football français se modernise en accueillant CARE, HAL9000 version 2010, programmé pour « maintenir, perpétuer et réparer notre ’monde’, de sorte que nous puissions y vivre aussi bien que possible. Ce monde comprend nos corps, nous-même et notre environnement, tous éléments que nous cherchons à relier en un réseau complexe, en soutien à la vie. » (Un monde vulnérable. Pour une théorie du CARE, Joan Tronto, La Découverte, 2009.)
Et, « en soutien à la vie », il y a le spectacle sportif…
Englobant l’ensemble des services dits d’aide à la personne, l’économie du CARE, mélange de sollicitude et de responsabilisation, se pose en alternative acceptable par les marchés à l’inadmissible Welfare State et sa fabrique d’assistés.
Après avoir subtilement démembré le corps social en promouvant l’individualisme consumériste, il s’agit de recoudre avec une tendresse toute maternelle l’épiderme en confiant les sutures à des experts de la gestion des carrières, des stades ou encore des droits audiovisuels.
Déficitaires à hauteur de 180 millions d’euros en 2009, les budgets hors-transferts des clubs de Ligue 1 reposent à 45% sur les recettes de billetterie, le merchandising ou le sponsoring, le reste relevant des droits audiovisuels.
Ainsi, le joueur est un actif économique dont la valeur spéculative permet d’équilibrer les budgets. De la stabilité des joueurs dépendent les résultats tant sportifs que financiers et l’envolée des salaires depuis les années 90 révèle l’affrontement entre clubs et agents. Une commission de 10 à 15% sur les transferts et de 15 à 20% sur les contrats publicitaires, aucune formation, un CAP Vente facultatif pour l’agent d’image, la « profession » recense près de 150 acteurs – dont une cinquantaine ne serait pas en règles – soit autant de menaces sur les bilans comptables.
A titre d’exemple, l’odyssée de RLD à la tête de l’OM résume les difficultés de maîtriser les joueurs. Echaudé par Courbis et ses mises en examen, Bouchet parti faire carrière dans le marketing sportif (actuel DG de Sportfive), RLD récupère un agent, Diouf, dont il se méfie dès le transfert Drogba. (1) Mandaté par la présidence, Acariès acquiesce et fournit les moyens d’intervention en « inventant » Karim Aklil d’un coup de licence magique de son ami Didier Girard (2). Après le départ éclair de Ziani chapeauté par Aklil l’an dernier, la direction parisienne réitère avec le départ éclair de Niang, un temps mené par Bernès mais passé depuis janvier 2009 chez…Aklil : l’OM vend une valeur vieillissante pour deux spéculatives, Anigo renoue avec le défenseur du « milieu », Jean-Christophe Cano (agent de Gignac), tout en constatant avec Rémy que Aulas gère bien mieux son cheptel. En effet, Frédéric Guerra, ancien patron d’une entreprise de BTP lyonnais, est depuis 2001 l’agent des principales rosettes de l’OL et accompagne tous les « produits OL », de Sydney Govou à Loïc Rémy en passant par Benzema ou Belfoldil (3).
De plus, le directeur sportif marseillais peut également observer les stratégies marketing mises en place autour de Yohann Gourcuff par Didier Poulmaire, agent Jones au service de la matrice McKinsey, et Philippe Sauze, nouveau directeur général de l’OL. Avocat spécialisé dans la gestion de carrières sportives, initiateur du culte Manaudou, Didier Poulmaire entend « marketer » le joueur sur ses performances (et non sur son physique) et ne tarifer que si « affinités. » (4)
Hormis la menace que représente l’agent de Bousquet pour le partenariat HorsJeu-MycoApaisyl, il résulte de ces plans com’ que le joueur doit « véhiculer de vraies valeurs » et que Gourcuff incarne technique, état d’esprit, intégrité et surtout, « la joie. » (5) Certes, Aulas tempête et relativise l’impératif BMW mais la fonction marketing du joueur n’en reste pas moins définie et de menace, l’agent devient désormais partenaire du club, relais d’une stabilité profitable à tous.
L’association Sporsora, lobby sportif regroupant une « centaine d’acteurs de l’écosystème du sport » au rang desquels les sociétés de marketing sportif telles que IMG ou Sportfive, a d’ailleurs publié un rapport réclamant la « professionnalisation » du métier d’agent par la mise en place d’une formation et la redéfinition du métier. (6) Ainsi, l’agent polyvalent laisse place au chef d’une équipe coordonnant le volet « transfert » (10% de commission) ou « marketing » (10 à 15% de commission.)
De son côté, Arnaud Lagardère envisage de prendre 15 à 20% sur chaque contrat négocié par Sportifve tandis que Didier Poulmaire en appelle à la défiscalisation du mécénat ou encore des contrats de reconversion. Proposition d’une loi sur la réglementation de la profession d’agent ou sur le statut du sportif de spectacle, quelque soit l’orientation prise il s’agit bien de nettoyer la profession pour mieux l’intégrer à un système globalisé.
Illustrant l’intérêt d’un tel système maîtrisé, le mercato 2010 rappelle que « nos emplettes sont nos emplois » après l’orgie de 2009 due au DIC et aux 668 millions de droits TV. En effet, la Ligue 1 a joué sur la variable d’ajustement afin d’équilibrer les comptes et il est notable que les gros transferts, tous intra Ligue1, aient permis à Nice, Toulouse et Bordeaux de renflouer leur trésorerie.
Dans la partouze, seuls sont tolérés les jeunes actifs quand passifs, mous du gland et autres grabataires sont expédiés vers l’étranger, les sommes générées par le spectacle restant dans l’entre soi des oligarques. Faisant office de videurs, les sociétés de marketing sportif se présentent comme des opérateurs indispensables car seuls capables d’assurer le lien entre club, joueur et sponsors, de « maintenir, perpétuer et réparer notre ’monde’, de sorte que nous puissions y vivre aussi bien que possible. »
CARE version marketing sportif participe également à la construction de « notre » monde. Bavant sur les monolithes voisins, bijoux technologiques et moteurs de croissance, les primates français constataient leur manque de liquidités ajouté à l’indifférence voire l’hostilité des pouvoirs publics. Constatant les divergences, le CARE s’occupe de réunir les deux partenaires à coups de lobbying de l’Institut de la Gestion Déléguée, d’études de IMG ou Sporsora, voire du rapport Augier (7.)
Objectif clairement défini : obtenir l’assouplissement de la législation française en matière de partenariat public-privé (PPP.) En effet, la personne publique ne peut passer commande auprès d’un partenaire privé qu’à des conditions drastiques notamment liées à la complexité, l’urgence de l’ouvrage à réaliser ainsi que de son intérêt pour la collectivité.
Autant dire que la construction de Grands Stades à utilisation essentiellement footballistique n’a que peu à voir avec ces conditions et se succèdent pressions, rapport de la commission pour la libération de la croissance, procédures dérogatoires voire ordonnances, pour arriver aux lois de 2007, 2008 et 2009 qui permettent l’inauguration de chantiers rendus urgents par le providentiel Euro 2016, cadeau de Michel Platini à la France. Ainsi, la personne publique, incapable de diriger les opérations, commande un projet « clés en main » à un consortium privé en s’engageant à rembourser l’ouvrage par le versement d’un loyer pendant 30 ans, à l’issue desquels elle en devient propriétaire.
Par ce contrat, le public perd la gestion du service d’intérêt général (le consortium gère et tire les bénéfices d’exploitation durant les 30 années), tout pouvoir d’inflexion sur la réalisation et l’évolution de l’édifice (le consortium dispose de sa propre équipe d’architectes ainsi que des plans) mais s’engage à financer les infrastructures de transports nécessaire à sa valorisation. De ce fait, le spectateur paie l’usage, le contribuable la location et l’accès…et le citoyen se félicite de ne pas avoir creusé la dette publique. Décidément à la mode en ces temps de crise économique, le PPP s’est notamment répandu via le Grenelle de l’environnement, devenu depuis Cercle de Grenelle, « lieu de rencontre entre entreprises privées et publiques », et a fait l’objet de plusieurs études critiques au Canada soulevant la question du devenir des anciens équipements, la limitation de l’investissement public sur 30 ans, le faible impact sur les PME-PMI locales et, surtout, sur le coût supérieur de ces partenariats comparé à un financement public direct (8.)
Ainsi, le grand stade de Lille pourrait être un cas d’école. En effet, la LMCU s’est fourvoyée dans des emprunts toxiques et Martine Aubry attaque Dexia pour mensonge par omission. De plus, la maire de Lille semble regretter le recours au PPP car les cabinets d’audit ont la fâcheuse pratique d’intégrer le coût du grand stade dans la colonne endettement malgré le PPP. Sur les 12 stades de l’Euro, la majorité fait dans le PPP au motif de l’urgence et/ou de l’intérêt général, portant au rang de dogme économique le fait de nationaliser les risques et de privatiser les profits.
A cela, on peut ajouter les baux emphytéotiques alloués aux clubs (Paris « donne » le Parc des Princes à Colony Capital sous cette forme moyennant travaux d’une soixantaine de millions.)
Précurseur, le Stade de France, construit sur le modèle de la concession (donc de l’entretien) sur 30 ans, devrait bénéficier d’un ravalement d’un montant de 10 millions ainsi que d’un projet de revalorisation des alentours financés… par l’Etat.
Plus discret, le stade de Lyon s’enorgueillit d’être financé par le groupe OL mais bénéficie d’un aménagement des transports par les pouvoirs publics d’un montant de 180 millions d’euros rendu possible par une loi de 2009 qualifiant le projet… d’ »intérêt général. »
Des lois votées entre 2007 et 2009 sous la pression d’un lobby (Institut de la Gestion Déléguée), un EURO 2016 tombé du siège pour une économie du football qui exige ce type d’ouvrage…et une dette publique au bal masqué. Bienveillant, le CARE appliqué par les sociétés de marketing sportif au football français se veut décisif dans la mise à disposition de financements publics au service d’entreprise privées et déjà des voix réclament le passage de la taxe sur le spectacle sportif de 12 à 5.5%. Le prix de services de qualité…(9)
Thierry Roland retrouve l’équipe de France sur M6 et Dassier réclame des « professionnels » à la tête de la FFF. En effet, Escalettes, idiot du village, s’est cru apte à négocier directement les droits audiovisuels de l’équipe de France avec TF1 sans solliciter les services de Sportfive ou autre. Crime de crédules envisageant de se passer d’intermédiaires (et d’économiser sur les marges) là où les fédérations bosniaque, luxembourgeoise et roumaine sont confortablement prises en charge par Sportfive. Aussi, les matchs de ces fédérations sont-ils vendus à M6 pour punir TF1 et la FFF de leur outrecuidance. (10)
Sportfive ? L’œuvre de Jean-Claude Darmon, qui depuis les années 70 a « inventé son métier » en ouvrant la porte des stades aux annonceurs publicitaires et autres diffuseurs audiovisuels. Rapidement, la production et la revente d’images devient la principale manne financière du sport spectacle et, en 2001, Darmon fusionne avec Sport + et UFA Sports (RTL-Bertelsmann) avant d’être racheté par le fond de pensions américain Advent International en 2004 pour 560 millions d’euros.
Restructurée et recentrée sur sa branche allemande, valorisée par le mondial 2006, ne reste plus alors au private equity américain qu’à vendre la société au prix fort à Lagardère en 2007, soit…865 millions d’euros. Tandis qu’en 2003, RLD reprend Kirch Sport (ancien leader du marché en grosses difficultés) pour le rebaptiser Infront et en confier la direction à Philippe Blatter (neveu du président de la FIFA, ancien du cabinet McKinsey), Tony Starck en finit avec les armes et s’invente marchand de rêve. (11)
Avec un gâteau estimé à 70 milliards d’euros dont 60% générés aux Etats-Unis et le reste essentiellement en Europe, une croissance de 6 à 8% depuis 2000 (étude de Booz Allen Hamilton), le marketing sportif attise les convoitises. Outre le développement des paris sportifs qui implique la diffusion toujours plus grande des compétitions, la production et la vente des images de spectacle sportif génère l’essentiel des retombées du sport-spectacle et permet la multiplication quasi infinie des intermédiaires.
Ainsi, la dernière coupe du monde a-t-elle vu la FIFA mandater Match Hospitality AG (filiale de Infront dirigée donc par le fils Blatter) pour la commercialisation de l’ensemble des images sous forme de licence, Sportfive s’adjugeant celle pour le continent européen. (12)
Autre exemple, la Ligue 1 emploie Hotspot Broadcasting afin de produire des images qu’elle revend à…Canal + via Sportfive (13), en attendant un éventuel rachat de Orange Sport qui permettrait à la Ligue de financer son produit artificiellement.
Ainsi découpée, l’activité laisse place à nombre d’intermédiaires capables de travailler en bonne intelligence afin de se partager « un des rares marchés encore en croissance » dixit Arnaud Lagardère (ndlr : autour de 5% l’an). Du reste, la rondelle montée en rétro fusée, Iron Man envisage la gestion des droits média et marketing, l’hospitalité (accueil VIP dans les stades, organisation de séminaires,…), le « stadium consulting » (aide à la gestion de grands stades) et le « client servicing » (gestion de carrière) comme piliers de Lagardère Unlimited, programmé pour devenir leader mondial à l’horizon 2015. Si l’Editeur souhaite pérenniser sa petite entreprise, voilà où il faut envoyer son CV.
Escalettes, Le Graët, France 98, Blanc, Domenech, Knysna, Evra, Henry…sont des lunes pointées par le singe tandis que l’autre main rédige lois et contrats. A l’image de ses voisins, le football français bascule sur la civière du CARE et remet son destin entre les mains des experts du marketing sportif. Subtilement démembré par le boucher de Tchouang-Tseu, le corps social s’en remet à des entreprises faisant du lien commerce tant dans les domaines du sport spectacle que de la santé, de l’environnement, du travail, de l’éducation,…et HAL9000 de prévenir : « Les communications avec la Terre risquent d’être interrompues… »
Avec HORSJEU.NET
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