Tous les consommateurs connaissent les MDD, alias "marques de distributeurs". Sous leur allure bon marché, elles sont en réalité la rente des hypermarchés.
On en viendrait presque à leur dire merci. Ces chères enseignes de la grande distribution qui, justement, s’échinent à l’être moins, chères.
Il faut voir la pub pour le site quiestlemoinscher.com de Leclerc, comparant les prix. Il faut entendre aussi ce bon Michel-Edouard Leclerc, patron de l’enseigne du même nom, affirmer au micro d’Europe-1 que ses magasins sont taillés pour la crise. « Les consommateurs vont là où c’est moins cher. Donc chez nous. »
Son arme anti-crise ? Sa MDD, un nom barbare signifiant « marque de distributeur. » En clair la "marque Repère" et sa cohorte de produits à petits prix, contrôlés de A à Z par Leclerc, et que l’on ne retrouve que chez lui.
C’est vrai que c’est moins cher : en gros de 20 à 30%, par rapport à un produit équivalent de marque nationale, Nestlé ou Danone par exemple. Un avantage considérable en temps de crise. Alors merci les MDD et merci les gentils distributeurs ? Pas franchement, non. Si l’on creuse bien, la bonne définition à donner à ces MDD, ce serait plutôt « marges de dingue ».
Sous couvert d’être utiles à la consommation et au pouvoir d’achat des Français, Leclerc, Carrefour, Auchan et autres Système U ont en effet tendance à se goinfrer goulûment.
Un exemple, sur le jambon. Sur les quatre tranches de marque nationale, vendues 2,69 €, la marge brute du distributeur –il faut bien vivre- est de 6%. Sur les même quatre tranches, mais version MDD, vendues 2,07 €, la marge grimpe à… 32%. Une paille !
« La MDD, de par ses prix de vente, est une marque de combat, observe un consultant, spécialiste de la distribution. Elle est surtout une marque de rentier. »
Certes, les enseignes ont beau jeu de dire que ces marges servent à payer les salariés, l’électricité ou les loyers, etc. mais tout de même, cela fait beaucoup.
« A mon sens, il y a là tous les ingrédients pour un grand scandale », observe le consultant. Une vraie bombe à retardement, quand les consommateurs se rendront compte de la réalité des niveaux de marges pratiquées. Car comment réagiront-ils alors ? Version 1 : « Ce n’est pas grave, j’ai payé moins cher, c’est tout ce qui compte. » Version 2 : « Je me suis fait avoir. J’aurais dû dépenser encore beaucoup moins. »
Les paris sont ouverts…
Lire sur Bakchich.info :
bien et la diversité des entreprises française dans tout ca !! à ce rythme , il y aura plus que des marques de distributeurs !! non merci je ne veux pas de big brother ! de plus, les grands distributeurs ont largement participés aux délocalisations pour produire leur propres marques.
Marc (Paris)
1) Regardez le prix au kilo de la tranche de jambon à 2,69 ou à 2,07, et avant de crier "c’est cher" ou "c’est moins cher que…", allez voir :
chez le charcutier du marché
chez le traiteur de la rue
chez le producteur local (par exemple le fromager qui vend aussi du jambon et du lapin)
2) Après éventuellement un peu de réflexion sur les constatations précédentes, goûtez chacun des produits, c’est pas une punition que de manger du jambon ou autre chose, dans l’objectif de se faire plaisir autant que de se nourrir, et certaines sources ci-dessous pourront même vous donner des idées pour les accommoder ou les accompagner
3) Si vous avez l’âme calculatrice, vous pouvez faire un tableau avantages/inconvénient,s mais moi à ce stade je sais à qui j’achète et surtout à qui je n’achète plus
Parce que le coup de "Leclerc est moins cher" c’est que depuis les années 60 on fait croire au chaland que plus grand c’est moins cher, en sous-entendant "avec les mêmes produits".
La marque de distributeur c’est justement un produit que personne ne pourra comparer parce qu’il n’existe que dans un magasin, et donc précisément le contraire de la transparence tant vantée.
Donc en cherchant, et c’est pas plus désagréable de chercher à se faire plaisir que de passer son temps à autre chose, on trouve bien meilleur, souvent moins cher (le jambon ou le saucisson est caricatural de ce point de vue), et même redécouvrir des produits qu’on croyait immangeables depuis longtemps.
Bonjour.
Je suis un peu surpris de la comparaison que vous effectuez entre les marges réalisées par nos ’chères enseignes’ sur les marques nationales (qu’elles achètent pour les revendre) et leurs marques propres (qu’elles font fabriquer pour les revendre).
Effectivement, elles margent plus sur les MDD, mais je ne serai pas étonné que les fournisseurs de marques nationales ou internationales réalisent au moins les mêmes bénéfices AVANT de les vendre aux distributeurs.
Je pense qu’il serait plus pertinent de comparer les marges nettes globales d’un distributeur (2% si mes souvenirs de cours d’économie sont bons) et celles d’un fabricant (10% environ, mais je peux me tromper), les distributeurs compensant leur ’faibles’ niveaux de marge par leur volumes d’activité.
A suivre …
Effectivement, d’accord avec Hugo H. Toutes les analyses sur les marges des distributeurs confondent Marge Brute et Marge Nette (ce qui reste après avoir rémunéré tous les facteurs de production : amortissement des bâtiments et du matériel, salaires, impôts divers, communication, chauffage, électricité, etc…). Si on pratique une marge brute de 25 % (I.e. un produit acheté 100 est revendu 125), il reste in fine que 1 ou 2% de marge nette, ce qui est très peu (par produit) , mais important en euros sur le volume d’affaires.
Alors, il faut comprendre que ce taux de marge moyen est une péréquation entre des produits qui margent peu (les marques 1er prix ) et ceux qui margent plus (marques nationales et MDD)
Attention aux analyses financières rapides qui font croire que la grande distribution est le chevalier blanc qui sauve le consommateur.
Un industriel, même s’il affiche une marge d’exploitaion ou une marge nette plus forte que la grande distribution,investit en outils industriels et en R&D (aussi en markketing et en communication si on pousse le trait un peu loin). Il a besoin d’un retour sur capitaux investis. La grande distribution a un faible besoin en capitaux investis(locaux) et a un besoin de fonds de roulement négatif que les industriels et ses clients continuent de lui financer gracieusement. Ne pleurons donc pas sur la rentabilité de la grande distribution française…
Le niveau de marge brute de la MDD en France est toute chose étant égale par ailleurs un des plus élevés d’Europe pour un risque marketing limité, l’innovation produit restant encore porté essentiellement par les marques nationales.
Vous oubliez les fournisseurs/producteurs.
Les MDD ne sont pratiquement jamais produites par l’enseigne elle-même ! Elles sont achetées à des producteurs et estampillées Leclerc, Auchan, etc..
Donc c’est un produit pour lequel les enseignes ne supportent aucun coût de plus par rapport aux marques.
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