Voyage dans le grand magasin le plus luxueux du monde

Pour les stars de la mode, du grand écran et autres grands consommateurs du monde du luxe, les magasins n’existent pas tout est fait à domicile et sur mesure.

Pour les autres, il y a Daslu, au Brésil :

En avril 2006, je me rendis à São Paulo, cinquième ville du monde, avec dix-huit millions d’habitants. Malgré tout ce que je savais de Daslu, je fus assommée. On y pénètre par une longue allée privée menant à deux portails de sécurité. Les disparités économiques au Brésil sont extrêmes et ségrégatrices : 40 % de la population (les plus pauvres) disposent de 8 % de la richesse du pays, beaucoup d’entre eux occupant des favelas, ces bidonvilles tentaculaires. Les plus riches – la classe dirigeante brésilienne – vivent comme les aristocrates avant la révolution, dans des villas fortifiées, où ils mènent grand train, avec limousines blindées et gardes du corps. « Nous avons beaucoup de problèmes de sécurité ici. Les super-riches ne circulent pas librement dans les rues », m’expliqua Mônica Mendes, directrice marketing internationale de Daslu. La plupart des véhicules sont équipés de vitres teintées, pas pour filtrer les rayons du soleil mais par sécurité, et elles ne sont absolument jamais baissées. Les gens préfèrent griller un feu rouge plutôt que de risquer de se faire voler leur voiture.

Les vendeuses appartiennent aux meilleures familles

Ce jour-là, Mendes elle-même fut tellement angoissée de devoir attendre à un feu où traînaient quelques laveurs de pare-brise qu’elle se signa et remercia le Ciel quand nous pûmes repartir indemnes. « São Paulo est une des villes où se vend le plus d’équipements pare-balles. Tout le monde en a », me dit-elle. Une fois parvenu à l’entrée du magasin, un voiturier se charge de votre véhicule tandis qu’on vous conduit rapidement jusqu’à la conciergerie, dans un hall de marbre couleur vanille, où une hôtesse inscrit votre nom. Si vous venez régulièrement, vous avez déjà probablement prévenu votre vendeuse habituelle, et l’hôtesse se contentera de l’appeler pour l’informer de votre arrivée. Dans le cas contraire, on vous attribuera quelqu’un le temps de votre visite. Les vendeuses sont appelées les Dasluzettes et appartiennent aux meilleures familles de São Paulo. Elles sont très soignées – grandes et minces, la peau lisse et brun clair, les cheveux longs et brillants – et elles évoluent dans les cercles sociaux raffinés de la ville, assistant tous les soirs à des dîners élégants et des galas extravagants. « Elles mènent la même vie que les clients. C’est pour ça qu’elles les comprennent  », m’expliqua Tranches [ndlr : la propriétaire de Daslu].

Si vous êtes un habitué, il est probable que votre Dasluzette ait déjà rassemblé quelques articles que vous allez adorer, et qu’elle les ait mis de côté dans un salon privé pour que vous puissiez les essayer. Les arrivages sont fréquents, c’est la raison pour laquelle les clients de Daslu ont tendance à passer au magasin quatre fois par semaine. « Les Brésiliennes sont complètement dingues de mode. Les clientes achètent le Vogue américain, déchirent des pages qu’elles donnent aux vendeuses en leur disant : « Quand ce modèle-là arrive, je le veux. » Quand la Baguette Fendi est sortie, nous les avions toutes vendues avant même de les recevoir », me dit Mendes au cours de ma visite.

Un décor couleur crème anglaise

Si vous êtes une nouvelle cliente comme moi, votre Dasluzette commencera par vous faire faire un tour du magasin tout en rassemblant les articles qui vous intéressent. Comme l’ancien Daslu, la disposition du magasin évoque une maison constituée de salons communicants. Le décor est dominé par des teintes douces blanc cassé, des tapis épais couleur champagne – on a l’impression d’être plongé dans une cuve de crème anglaise – et des orchidées blanches.

Au rez-de-chaussée se trouvent les boutiques de créateurs, y compris tous les incontournables : Vuitton, Dior, Gucci, Valentino, Jimmy Choo, Sergio Rossi, Chloé, Pucci, Manolo Blahnik. « Toutes les jeunes Brésiliennes connaissent Manolo Blahnik », lança Tranchesi tout en riant. « Et Valentino marche bien parce que les hommes adorent voir leurs femmes dans des robes Valentino. » Daslu détient les franchises et choisit les vêtements de la plupart des marques. Mais ces dernières gèrent généralement elles-mêmes la décoration, afin d’assurer la continuité – sans surprise, c’est Peter Marino qui a réalisé les boutiques Chanel et Dolce & Gabbana.

Au second étage, vous trouverez les joailliers, les parfums, la lingerie, les maillots de bain, les vêtements vintage, quelques marques de luxe supplémentaires, un bar à champagne, le restaurant Leopolldina et la Collection Daslu, le label féminin du magasin. Aucun homme n’est autorisé à pénétrer dans la section femmes, des vigiles postés à l’entrée y veillent. Cet étage ne comporte pas non plus de cabines d’essayage. Les clientes se mettent en petite tenue et enfilent les vêtements devant tout le monde. « Ma mère ne recevait que des amies, ça ne leur posait donc pas de problèmes de se déshabiller les unes devant les autres. Je n’ai rien changé : pour des amies qui reçoivent des amies, pas besoin de cabines. C’est quelque chose de naturel pour les Brésiliennes. Elles n’ont pas honte s’il n’y a pas d’hommes dans les parages », m’expliqua Tranchesi.

75% des visiteurs repartent avec un achat

Tandis que vous vous installez dans un des coins cosy équipés de sofas pour les essayer, les servantes, que tout le monde appelle les « filles en uniforme » à cause de leur robe noire surmontée d’un tablier blanc et de leurs bas, vous servent des rafraîchissements. « Quand Daslu se trouvait dans la maison de ma mère, les domestiques, qui portaient la même tenue, aidaient et faisaient le service », indiqua Tranchesi. « Elles ont commencé par proposer du café ou de l’eau. Et puis elles se sont mises à ranger les vêtements. » Aujourd’hui, elles sont une armée de trois cents.

L’ambiance de Daslu est sélecte et délicieusement décalée. Les clients viennent de Rio et de Salvador, d’Argentine et du Pérou. Tout le monde se connaît – on n’arrête pas de s’envoyer des baisers. On fait les boutiques pendant quelques heures, puis on se retrouve chez Leopolldina pour un goûter dînatoire ou au bar à champagne pour une petite coupe, où on échange les derniers cancans avant de se remettre au shopping. Six fois par an, Daslu organise un défilé de mode festif où sont conviés dix mille de ses meilleurs clients. « Les femmes dansent, font des achats et s’amusent comme des folles », affirme Mendes. Le mardi soir, Daslu reste ouvert jusqu’à 22h00 et les chics Paulistas s’y donnent rendez-vous pour dîner et faire les magasins.

Les gens riches et célèbres aiment Daslu, expliqua-t-elle, « parce que c’est un endroit très intime, on y trouve tout ce dont on a besoin, et tout le monde y est traité comme un VIP ». Les célébrités apprécient particulièrement la sécurité du magasin. « Il ne leur arrive jamais rien ici. Personne ne les remarque ni ne les dérange. Michael Schumacher est passé ici l’année dernière et personne n’a rien dit. Ronaldo est un de nos plus importants clients et il n’a jamais eu de problèmes. Pas de demandes d’autographes. Pas de photos. Rien », assure Mendes. Il y a quelques années, Tranchesi a fait réaliser une étude sur les habitudes de shopping à Daslu. « Normalement, dans un centre commercial brésilien, 20 % des gens achètent. À Daslu, 75 % des personnes qui mettent le pied à l’intérieur ressortent avec un achat », me dit-elle.

Au troisième étage, des concessionnaires Mitsubishi, Volvo et Maserati, un vendeur de yachts, un autre d’hélicoptères

Au troisième étage se trouve la section hommes. Elle comporte un bar à whisky Johnnie Walker, une bibliothèque équipée d’une cheminée, et même une boutique de lingerie La Perla, « pour qu’ils puissent acheter des dessous pour leur femme ou leur petite amie », précise Mendes. Il y a une ligne de prêt-à-porter masculin Daslu, des rayons électroniques, de vêtements d’athlétisme et de matériel de gymnastique, une agence de voyages, une agence immobilière de luxe, des concessionnaires Mitsubishi, Volvo et Maserati, un vendeur de yachts Ferretti, un autre d’hélicoptères (un appareil est d’ailleurs exposé dans l’atrium), un bureau de tabac, un rayon musique, un restaurant japonais, Kosushi, considéré comme le meilleur de São Paulo et un rayon vins doté d’une sélection de crus à la hauteur des meilleures caves de Paris.

Au quatrième étage, on trouve les vêtements pour enfants et le rayon jouets, pourvu d’une salle de jeux et d’un bar adapté à la taille des jeunes clients, garni de bols de boules de gomme et d’assiettes de cookies aux pépites de chocolat, une banque, une pharmacie, un salon de coiffure équipé de salles privées, et un spa : « Les Brésiliennes sont dingues des soins pour le corps et la peau – c’est incroyable ! Elles s’offrent régulièrement des massages faciaux », s’exclame Mendes. Bien entendu, Daslu possède le meilleur spécialiste de la ville. « Il faut quatre ou cinq mois pour obtenir un rendez-vous », ajoute-t-elle.

Il y a également Casa Daslu, où l’on peut trouver du linge de table, des articles en verre et de l’argenterie, des réfrigérateurs, des barbecues et un showroom Viking, mais aussi une papeterie qui vous imprime votre papier à lettres et vos invitations, un chocolatier géré par la sœur de Tranchesi – où tous les chocolats sont fabriqués de manière artisanale – et une boulangerie-pâtisserie, Pati Piva, qui fait des gâteaux de mariage démentiels. Au rez-de-chaussée, il y a une chapelle consacrée où peuvent être célébrés des mariages, et, au cinquième étage, une série de salles de réception immenses en forme de terrasses, ainsi qu’une salle de bal pouvant accueillir mille trois cents personnes, toutes avec vue sur la ville. « Je crois que Daslu est le seul endroit au Brésil où on peut organiser son mariage de A à Z, y compris le service religieux et la réception, la lune de miel, et l’achat de la future maison », précise Mendes.

Quand vient l’heure de payer, vous êtes introduit dans une sorte de salon où vous prenez place dans un des confortables fauteuils Louis XVI. Une fille en uniforme vous apporte un café et vous bavardez tranquillement avec votre vendeuse pendant qu’on prépare votre note. Sur le comptoir est exposée une pile de CD Daslu, de la musique brésilienne et latino branchée compilée par le DJ de la maison, que vous pouvez vous offrir pour quelques reales [ndlr : la monnaie brésilienne]. Au mur est fixé un écran plat diffusant la chaîne Daslu. Dans le magasin, c’est également la musique Daslu que l’on entend. Vous réglez, votre Dasluzette vous accompagne jusqu’à la sortie, et vos achats vous attendent déjà dans votre voiture ou à l’hélistation.

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