Alors que les « minorités visibles » se chiffreraient à près de 20 % des Français, elles ne comptent que 6 % des acteurs des publicités. Les militants de la communauté noire ne décolèrent pas, ils aimeraient bien eux aussi être représentés sur les panneaux 4X3 et dans les spots à la télé.
« La publicité prend des couleurs. La visibilité des minorités augmente sensiblement ». Chiffres à l’appui, c’est ce que clamait fièrement le BVP (le Bureau de vérification de la publicité) il y a quelques mois. Certes. L’évolution est sensible : les minorités ont eu trois fois plus de visibilité en presse et en affichage que l’année précédente. Mais faut-il se contenter de couleurs délavées ?
Car la teinte est particulièrement diluée : derrière cette jolie progression, il faut montrer le point de départ. En 2005, le taux de représentation des minorités était de 0,6 % dans les publicités presse et de 3 % dans l’affichage. Aujourd’hui (les derniers chiffres datent de 2006), il est respectivement de 3 % et 9 % sur ces supports quand la télé qui semble, elle, avoir atteint son quota, observe le statu quo à 17 %.
Publicitaires et annonceurs se gargarisent. Oui, l’époque du « Y’a bon Banania » est révolue ! Les cas où les minorités sont représentées sans différence ni signification particulière concerne 39 % des cas relevés. Intéressant… Et les 60 % restants ? Et bien, ils peuvent jouer les marabouts par exemple. Parce que « il faut arrêter de s’offusquer de n’importe quoi. Pour le marabout (personnage utilisé de façon récurrente, ndla), ce qui serait choquant ce serait qu’il soit blanc ou asiatique », estime un publicitaire. Et puis c’est vrai, « dans la publicité on n’a pas l’habitude de segmenter (sic) » et donc, « si on mettait une personne noire pour nous vendre du yaourt, il y aurait forcément un contresens sur le message. La population blanche se dirait, c’est un produit pour eux et pas pour moi »…
CQFD. La population noire peut se reconnaître dans la blanche. L’inverse n’est pas possible. Et oui, « le blanc est fédérateur », c’est une loi immuable de la com’. La preuve, même au Japon, les publicités surreprésentent les blancs alors qu’ils faut avouer qu’ils ne courent pas les rues de l’archipel…
Tout est donc pour le mieux dans le meilleur des mondes. Enfin presque. Car la communauté noire ne semble pas tout à fait satisfaite. Alors que les marques commencent tout de même à se demander si laisser de côté toute cette frange de population ne finirait pas à les couper d’une partie de leur cible et donc à créer un manque à gagner sonnant et trébuchant, Aegis Media France/Carat vient, avec l’institut CSA, de publier une étude sur l’intégration de la diversité dans la communication publicitaire. Étonnamment, 62 % des « résidents noirs », comme les appellent prudemment les auteurs de l’étude, trouvent que la publicité n’est pas représentative de la population française. Dans leur ligne de mire les secteurs de l’alimentation, de l’hygiène-beauté et des télécommunications, dont les trois premiers pêchent aussi par manque d’offres spécifiques.
Depuis les deux dernières années, le secteur commence si ce n’est à bouger, tout le moins à frémir mais le sujet reste tabou. Le gros de troupes aura mis du temps à suivre les campagnes pionnières et emblématiques des couleurs unies de Benetton, des préjugés dénoncés d’Adia, ou des beautés multiformes et multiculturelles de Dove. Publicitaires et annonceurs continuent à se renvoyer la balle sur l’air entraînant du « c’est pas moi, c’est l’autre ». Avec pour leitmotiv, la demande d’études chiffrées sur la représentation réelle des minorités visibles, encore interdites en France.
« Tant que l’on ne saura pas quelle tranche de marché cela concerne, on n’avancera pas », tempêtent certains annonceurs. À ce compte-là, d’autres ont trouvé la parade : tant qu’à faire dans la minorité, décidément bien compliquée, montrons des gays, « forcément » plus branchés et plus aisés… Représenter la diversité oui, mais quand elle rime avec rentabilité.
Sujet à controverse :
"minorité" => "minorité visible" versus "minorité invisible"
exemple de « minorité » qualifiée de « visible » => "femme"
exemple de « minorité » qualifiée d’ « invisible » => "homosexuel"
…
Questions :
En quel honneur la "femme" est-elle considérée en tant que "minorité" ?
Au nom de qui ? De quoi ?
Qui voit les choses ainsi ?
Qui a décrété cela ?
D’où viennent-ils ?
Qui sont-ils ?
Leur vision/conception du monde est-elle juste ?
Sont-ils justes ?
Où sont-ils ?
Où se cachent-ils ?
Seraient-ils invisibles ?
…
DEMANDE REPONSE MERCI
…
En quel honneur la "femme" est-elle considérée en tant que "minorité" ?
La terminologie utilisée se fonde-t-elle sur des valeurs qualitatives ou quantitatives ?
Que signifie précisément le terme qu’ils emploient : "minorité" ?
Quel est le sens réel de ce terme ? Le sens exact, précis ?
Quelle insinuation ?
L’utilisation de ce terme est-elle juste ?
Quelle vision implicite du monde ce terme sous-tend-il, sous-entend-il ?
Est-ce juste ?
…
DEMANDE ECLAIRAGE
RAPIDE
MERCI
Je pense qu’en amont de cette question de la representativite, il y a celui de la representation.
Par exemple, dans les films et les fictions (reflet des fantasmes de notre societe mais aussi de notre imaginaire collectif), ces minorites, dites visibles, sont generalement representés dans "l’action" : policier gros bras, prof de sport etc etc…Mais surtout pas (ou rarement) artiste peintre ou pirate informatique, car cela demande trop de "competences".
Dès lors, difficile, pour les annonceurs de les mettre en scene tout en respectant les "quotas" : un spot pour une belle BMW avec au volant un Cadre…NOIR !!! et c’est l’echec assuré !
Et ce n’est qu’à partir de là, que se pose la question de la representativite.
"Les militants de la communauté noire ne décolèrent pas" les idiots…
Pourquoi ne pas s’interesser au nombre de noirs ou d’arabes médecins ?
Il n’y a rien de progressiste à jouer dans une publicité.
A ce rythme ils exigeront à être convenablement représenter dans le porno.
Je pense que le problème est mal exposé, très mal exposé même.
D’abord la pub est-elle regardée, beaucoup moins qu’il fut un temps, donc le problème est dépassé.
Ensuite, les habitudes de consommation ne sont pas les mêmes d’une population à une autre, et c’est là que se trouve le véritable débat.
Pour grossir le trait, je dirais par exemple que les blacks consomment moins de yaourts que les blancs, c’est un fait. Or donc, il ne s’agit pas de se plaindre que les minorités visibles le sont moins dans la pub, il s’agit de démontrer qu’elles ne sont pas représentées au travers de leurs habitudes de consommation. Point barre. Quand la ménagère de moins de 50 ans pourra apprécier une pub sur le couscous, l’autre sur le carry etc etc, je donne des exemples à dégrossir, là on pourra dire que la pub impacte bien toutes les cibles. Après il y a des segments qui rassemblent : la couche culotte, les produits ménagers etc.. donc là oui, il y a un travail à faire.
Mais attention à ne pas déplacer le problème encore une fois, dans les Dom y a-t-il plus ou moins de minorités visibles et qui est la minorité visible dans les Dom ? Quand on parle des Français, on parle de qui, de ceux de l’hexagone hors Dom ou on parle de tous les Français, France + Dom ? Faut creuser le sujet pour qu’il soit crédible d’une part et intéressant de l’autre.
De toute façon, la pub je ne la regarde pas, alors visibles ou pas, c’est le même tarif.
Merci. Salutations.
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