Google, les dessous du business de la pub

Renaud Chareyre est l’auteur de Google Spleen, (Interactive Labs) disponible sur internet. Dans une interview réalisée par Solveig Godeluck pour le blog "Sur mon écran radar" et reprise par Electron Libre.info, il explique les dessous du business des Adwords, le cœur de l’empire Google.

Le principe des liens sponsorisés

Adwords permet aux annonceurs publicitaires de faire apparaître leur adresse Web en regard des résultats d’une requête effectuée avec Google : ce sont les « liens sponsorisés », destinés à mieux cibler la publicité, qui apparaissent en haut et à droite de la page de résultats. Cette activité représente la quasi-totalité du chiffre d’affaires de Google.

En théorie, plus l’annonceur paie cher le ou les mots clés, mieux il est placé parmi les liens commerciaux de Google. Le boulot est donc pour les annonceurs : à eux de trouver l’enchère juste pour les mots-clés pertinents. Et gare à l’achat de mots-clés trop génériques (comme "immobilier") qui risquent de coûter bonbon (beaucoup d’affichages) sans répondre à une demande précise…

"En toutes circonstances, c’est Google qui décide"

Qu’est-ce qui vous a poussé à écrire ce livre très critique sur Google ?

 J’ai créé il y a quelques années Woxxo, un site de mise en relation de prestataires pour des projets dans le domaine d’Internet, de l’informatique et de la communication. A partir de 2003, nous sommes devenus un gros consommateur d’Adwords, la régie publicitaire en ligne de Google. (…) Au début, nous avons bénéficié d’un fort retour sur investissement. Le taux de conversion, c’est-à-dire le nombre d’internautes qui après avoir cliqué sur notre annonce décidaient d’utiliser notre service, était très élevé. Puis à partir de 2005, l’efficacité commerciale de notre campagne sur Adwords s’est franchement dégradée. Nous avons essayé de comprendre ce qui se passait. Conclusion : en toutes circonstances, c’est Google qui décide d’afficher ou non vos annonces, selon ses propres critères qui n’ont rien à voir avec ceux de ses clients.

Mais qu’est-ce qui vous permet de tirer de telles conclusions ?

 Alors que le marché de la mise en relation était en forte croissance, nos volumes baissaient. Nos statistiques étaient de plus en plus incohérentes : en 2003 nous avions une conversion par heure, en 2007 nous en avions deux par jour, quelles que soient nos actions marketing, le prix payé, le nombre de mots-clés achetés. Cela pouvait être une à 16h47, et l’autre à 16h48… puis plus rien de la journée. Autre bizarrerie : les demandes déposées par les visiteurs issus d’Adwords n’émanaient quasiment plus que d’étudiants et de particuliers, au détriment des grands comptes et des PME. En fait, Google a peu d’intérêt à maintenir en haut de classement un annonceur capable d’apporter une solution immédiate au besoin de l’utilisateur. C’est logique, puisque son profit dépend du nombre de clics que va effectuer l’internaute avant d’identifier la réponse à ses attentes et donc d’interrompre sa session. (…)

En principe, plus vous paierez cher, plus vous serez visible. Mais personne ne connaît le prix payé par ses concurrents. Et le fait d’être le mieux-disant ne garantit de toute façon ni le meilleur emplacement, ni l’affichage.Car selon le contrat qui s’applique aux clients Adwords, Google se réserve toutes les marges de manœuvre pour organiser le « ciblage » des annonces publicitaires, et donc la répartition de son audience entre les sites. Google se doit de donner de la satisfaction à chacun de ses annonceurs, en leur faisant trouver des prospects, et cela quelle que soit la qualité de leurs propositions. D’où la mise en place d’un microciblage des liens sponsorisés, que Google décide d’afficher, ou pas, sur l’écran de chaque internaute. Les résultats de recherche sont affinés en fonction d’une analyse comportementale à l’échelle de chaque utilisateur. En donnant des gages à tout le monde, ce système est conçu pour induire une montée générale des mises sur Adwords. A mes yeux, il est loin de favoriser la compétitivité. Il est même digne d’une économie planifiée !

Propos recueillis par Solveig Godeluck. Lire l’interview en intégralité sur Electronlibre.info

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