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Le consommateur allemand: "Aldi, c'est formidable !" - la vogue du discount en Allemagne En ces temps de morosité conjoncturelle, le consommateur allemand est plus attentif que jamais au prix. D'Aldi à Lidl, les discounter allemands sont en pleine expansion, concurrençant de plus en plus les marques établies. Depuis le début du mois de juin, les magasins peuvent rester ouverts quatre heures de plus le samedi en Allemagne, soit jusqu'à 20 heures, et c'est là pour les distributeurs et les commerçants, une liberté bienvenue. Depuis plusieurs mois, en effet, la consommation intérieure s'est installée outre-Rhin dans un marasme dont elle peine à sortir, malgré les prémices d'une légère amélioration au printemps. Difficultés conjoncturelles, crainte du chômage, angoisses liées aux évolutions internationales, rien n'incite vraiment le consommateur allemand à la confiance, ni à la dépense, et les commerçants oscillent entre désillusion et optimisme de raison. Pourtant, il y a aussi ceux à qui profite cette crise de la consommation. D'Aldi à Lidl, en passant par Plus, les discounter allemands ont su tirer parti de la frilosité du consommateur. Ils volent actuellement de succès en succès. Les discounter représentent aujourd'hui, globalement, 30 à 35 % des parts de marché en Allemagne contre un peu plus de 15 % au milieu des années 1980. Bien plus, ils ne cessent d'en conquérir de nouvelles, et viennent même concurrencer aujourd'hui les grandes marques sur tous les terrains. En deux ans, Aldi a par exemple accru ses parts de marché de 12 à 17 % pour le lait frais et de 16 à 25 % pour les yaourts. La chaîne assure à elle seule plus d'un cinquième des ventes de vin, un marché détenu à près de 45 % par les discounter. De l'alimentaire au poste de télévision, en passant par la bicyclette et même l'ordinateur, les discounter sont désormais présents partout, et avec succès. Les deux fondateurs de l'empire qu'est devenu le commerce familial Aldi, Karl et Theo Albrecht, sont aujourd'hui à la tête de l'une des plus grosses fortunes d'Allemagne. Le numéro un du discount en Allemagne possède quelque 3770 magasins dans le pays.
Les Allemands, professionnels de la chasse aux bonnes affaires Le succès du discount ressemble aujourd'hui à un véritable phénomène de société. "Le consommateur allemand s'est en partie transformé en chasseur de bonnes affaires, qui, lorsqu'il passe dans les rayonnages, fonce droit sur l'offre la plus avantageuse, avec une sorte de minutie toute allemande", analysait très récemment le président de la Fédération des marques et PDG d'Unilever-Allemagne, Johann Lindenberg. Selon lui, la propension à consommer se trouve aujourd'hui d'autant plus freinée que le consommateur allemand a davantage besoin de sécurité, qu'il réagit plus fort aux situations de crise économique et parce que le prix joue déjà traditionnellement un rôle plus important que dans d'autres pays. Plus que jamais, ce dernier est donc un critère de choix déterminant. D'année en année, la guerre des prix s'intensifie entre les distributeurs, et bien sûr aussi entre les discounter eux-mêmes. Tout ce qui est "à bas prix", toutes les "bonnes affaires" sont actuellement à la mode, de l'alimentaire aux voyages. Le débat sur les hausses de prix consécutives à l'introduction de l'euro, qui a marqué les esprits tout au long de l'année 2002, n'aura que renforcé la vigilance du consommateur. Bon pour le prix, bon pour la qualité Mais le succès des discounter s'observe et s'explique sur le plus long terme. Dans les années 1980, encore, faire ses courses chez Aldi n'avait rien de valorisant. C'est au début des années 1990 que les choses commencent à évoluer, grâce notamment à un changement de stratégie du discounter. Au lieu de se contenter de proposer des produits bas de gamme, celui-ci s'est efforcé de mettre à la portée de toutes les bourses des produits plus fins, plus élaborés, du saumon au champagne et à l'ordinateur. Et ce avec une exigence inflexible du point de vue de la qualité, tests à l'appui. Ce tour de force, Aldi le réalise en particulier grâce à deux spécificités: l'offre est minimale du point de vue du service et la gamme est restreinte. 600 à 700 produits sont plus faciles à gérer et à contrôler que 20 000 ou 30 000. Grâce à cette exigence de qualité, le géant Aldi est finalement parvenu à s'imposer lui-même au même titre qu'une marque, venant faire concurrence aux plus grands sur leur propre terrain. En 2002, les fabricants d'articles de marque sont globalement parvenus à maintenir leur chiffre d'affaires au niveau de celui de l'année 2001. Mais étant donné la conjoncture et l'agressivité du marché, ils s'estiment relativement satisfaits. Plusieurs d'entre eux jugent que le recul du discount n'est pas pour demain et que c'est un défi avec lequel il faut désormais compter.
Un défi pour les fabricants de marques Aussi observe-t-on chez les fabricants et distributeurs le développement de nouvelles stratégies, visant à contrer l'offensive des discounter. La fédération des fabricants d'articles de marque vient de lancer une campagne de publicité sur le thème "La marque. Rien d'autre dans mon cabas" - en 100 ans d'existence, c'est une première. Pour son président, Johann Lindenberg, les fabricants doivent davantage afficher leurs atouts, à savoir la capacité d'innovation, l'amélioration de la qualité et de la sécurité, ainsi que l'aspect émotionnel. De son côté, le géant allemand de la distribution, Metro, mise lui aussi sur l'innovation. Le "http://www.geoscopies.net/infoproaction/managinter/management/magasin du futur" qu'il a ouvert à Rheinberg, est entièrement en réseau pour faciliter les achats et la communication avec le client. La plupart, enfin, vont chercher de nouveaux clients en se développant à l'étranger, en particulier sur les marchés en expansion. Metro vient ainsi d'annoncer son intention d'investir un milliard d'euros sur cinq ans en Russie et prévoit d'y ouvrir 50 nouveaux magasins d'ici à 2008.
Un succès qui s'exporteCependant, même sur les marchés étrangers, les discounter allemands ne sont pas en reste. Le succès s'exporte, et, face à la concurrence étrangère, les chaînes allemandes de discount tirent tous les bénéfices de l'expérience ancienne dont elles disposent. D'une entreprise familiale, Lidl est aujourd'hui devenu le numéro un du discount en Europe, tandis qu'Aldi s'impose sur les marchés australien, américain, britannique et français. La firme possède pas moins de 500 magasins en France, 230 en Grande-Bretagne, 390 aux Pays-Bas et 360 en Belgique.
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