A- Les décisions ponctuelles

• 1: se tromper sur le produit le parfum Bic, la Mercédès classe A, Jaguar, Travelstore, Danerolles, Omo, Slim Fast, Lucky Strike

• 2: le mirage du consommateur mondial; croire qu'on vend aux Américains comme aux Français : papier toilette Lotus, Impulse, Renault aux Etats-Unis, EuroDisney, Corning: la vaisselle incassable, Danone, Carrefour

• 3: rater une marche de technologie ou de marketing IBM et le PC,Apple, Peugeot, Kodak et le Polaroid, Motorola, Lip, L'Epée, Christofle,Donnay, Mariner

• 4:la maladresse de communication: Carlo de Benedetti et les chocolats de la SGB, Perrier et le benzène, Renault et la R14 en poire, le PMU, Boursin, Seb, fauchon, Tefal et le téléphone, Levi's, Maalox, Kronenbourg et la bière fruitée, Miller, Philip Morris

• 5: lancer un produit en avance sur son époque : first mover ou fast follower? Jacques Borel(fast food, ticket-restaurant) , Concorde, Minitel, , BiBop, Olivetti, Mâtines, Pierre fabre, Henkel, Yoplait, marinessence, McCain, Danone, Amora, Barilla

• 6: croire aveuglément aux études de marché: le new Coke, l'Edsel de Ford, Kodak, Nestlé, Rivoire et Cartte, Mitsubishi, Yves Saint Laurent

B- Les dysfonctionnements globaux

(immobilisme, mégalomanie, défaillance du contrôle, faiblesse des relations humaines...)

• 7: le vieillissement et l'absence de mise en cause: Trigano et le Club Med, Marks &Spencer, Chevignon, Levi's, Adidas, majorette, ST Dupont, Villeroy et Bosch, Damart, Gel 2000, Le Moulin Rouge, Daum, Marie Brizard, Harley Davidson

• 8: croire en la croissance éternelle: les arbres ne croissent pas jusqu'au ciel: les banques et l'immobilier, MaxiLivres, AB Productions, Samsonite, Levi's, Planet Hollywood, Kaisui; Borland, Haagen Dasz, Air Littoral, Nasa Electronique

• 9 :naîveté en affaires: Elf et les avions renifleurs, le tarder fou de la banque Barings, Alain Chevalier et Balmain, Yves Rocher et le Petit Bateau, le Crédit Lyonnais et Executive life, la loi Pons dans les DOM-TOM

• 10: prendre une décision trop loin du terrain: la création du CDR, Thomson Multimedia et Daewoola SNCF et Socrate, la Monnaie de Paris et le pièce Jimenez

• 11: ne pas savoir diriger: Jean Yves Haberer, Roland Moreno

• 12: rater la fusion de deux entreprises: Merlin Gérin et la Télémécanique, Daimler Benz-MBB, PSA- Chrysler Europe, Bank of America-Security Pacific, Boeing Mac Donnell Douglas, Siemens Nixdorf, Krupp-Thyssen, BMW-Rover, Alsthom-Cegelec, Renault Volvo, Deutsche Bank-Morgan Grenfell, Moulinex-Krups-Seb-Rowenta