Les PME-PMI et les Autoroutes de l'Information
Les PME-PMI et les Autoroutes de l'Information
A. Exemple du Poste d'Expansion Economique de Chicago.
Dans le cadre de ses activités de veille économique et commerciale, mais également d'aide aux entreprises françaises exportatrices, le Poste de Chicago a développé un certain savoir faire dans le recours aux nouvelles technologies de l'information depuis 18 mois (31).
Ces outils sont régulièrement utilisés pour:
- établir des listes de prospects ou de partenaires potentiels;
- rechercher de l'information macro-économique, commerciale ou technique;
- accéder au ressources des différents organismes fédéraux ou d'associations professionnelles;
- suivre l'actualité économique, politique et commerciale en France, aux Etats-Unis et dans le monde;
- communiquer et échanger des fichiers avec certains de nos correspondants.
De cette expérience, il ressort les conclusions suivantes.
1. Il n'existe pas de produit miracle aux USA.
Aucun produit ne permet des requêtes par noms, régions, produits, totalement fiables avec des possibilités d'extraction ou de récupération aisées. Certains se rapprochent de l'idéal, comme Thomas Register on disk (équivalent du Kompass France) ou Market Place Directory de Dun & Bradstreet, qui sont meilleurs que les autres et plutôt moins chers.
2. Nécessité de recourir à plusieurs sources pour croiser l'information.
Le manque de finesse des descriptions sectorielles est une source d'erreurs importantes, d'où la nécessité d'avoir des opérateurs bien formés à ce type de recherche, et capables de comparer le résultat obtenu aux objectifs poursuivis.
3. Un taux d'erreur encore élevé.
On doit constater, que toutes les sources, sans exception et quelque soit le prix et la fréquence de mise à jour possèdent un taux d'erreur de 5 à 20%, selon la définition et la complexité des requêtes (recherches multi-critères, définition du produit). Les explications sont multiples (changement d'adresse ou de numéro de téléphone, absorption ou disparition de la société, nomenclature des produits trop vague ou incorrect, erreur de saisie lors de la constitution de la base, informations non mises à jour,...).
4. Cela reste un outil informatique.
Si les logiciels d'accès sont le plus souvent très conviviaux, performants et très simple d'utilisation, l'utilisation n'est pas aussi aisée que le recours à un annuaire ou tout autre source papier, même si elle est plus performante. De plus, ces produits requièrent parfois des installations complexes, notamment en réseau et les manuels d'utilisation/installation ou les services d'assistance technique de ces sociétés d'édition ne sont pas toujours performants et souvent peu disponibles (un message électronique envoyé à l'un de ces services a eu pour réponse "étant donné le volume important d'E. Mail reçu par nos services, votre message ne pourra être ouvert que dans trois jours".
5. Un problème de nomenclature.
La plupart des outils de ce type aux Etats-Unis référencent les produits par code SIC (Standard Industrial Classification). Cette classification est très reconnue dans l'industrie américaine, mais prend mal en compte les fonctions de négoce et n'a pas de correspondance directe avec les codes d'activité en vigueur en France (NAP, NAPCE, APE,..). D'autres produits proposent des recherches par mots clefs (nomenclature Kompass, Thomas Register), ce qui est plus précis, ou par codes douaniers (plus détaillés que les codes SIC, mais toujours sans équivalence avec la nomenclature française), d'où la nécessité de cumuler plusieurs sources.
6. Les aspects juridiques.
A ce stade, il ne semble pas y avoir de contraintes, la plupart des produits prévoient la fonctionnalité d'extraction (et récupération sur le disque dur). La totalité des informations peuvent donc être exportées, modifiées. La notion de Copyright ne semble pas s'appliquer pour les informations extraites d'un CD- ROM ou récupérées depuis un serveur on-line.
7. Conclusion.
L'offre, qui était quasi inexistante il y a encore 18 mois, est aujourd'hui très abondante. Il faut donc suivre de près l'évolution des produits existants et la publication de nouveaux produits. Ainsi, le CD-ROM Kompass USA qui vient de sortir il y a quelques mois, se révèle être très faible mais il n'est pas impossible qu'il s'améliore considérablement d'une version à l'autre.
Il ne faut pas négliger les aspects techniques pour l'installation et l'extraction des données (le recours à un "informaticien" est parfois nécessaire).
L'accès à de nombreuses informations depuis sa station de travail n'est pas la garantie d'une fiabilité parfaite (même en croisant plusieurs sources) et les vérifications directes (téléphones ou fax) sont indispensables pour fiabiliser les listes. Néanmoins, les gains de productivité sont conséquents.
B. Construire son serveur Web: Méthodologie.
Alors que les commentaires varient d'un enthousiasme sans limite à un pessimisme aveugle, une réalité plus pragmatique se développe avec le concours des professionnels et des entreprises de toutes tailles qui ont compris comment elles pouvaient tirer parti des services on-line pour leur marketing. Les outils sont là, des règles marketing se développent, de grandes incertitudes subsistent, les plus clairvoyants y voient des opportunités.
Les objectifs doivent concorder avec les investissements consentis. Aujourd'hui on peut construire un serveur Web à partir de $5000 pour la première année et les serveurs des marques de grande consommation (les plus sophistiqués) coûtent de $60 000 à $ 120 000 par an. Ces coûts et les résultats sont à comparer avec les prix de publicités de la TV, d'un magasine spécialisé, ou d'une équipe de télémarketing.
Comme tout outil marketing, celui-ci doit résulter d'une stratégie et tenir compte des règles du médium utilisé. Cette analyse est la seule assurance que votre serveur Web ne sera pas un gadget mais un réel outil de communication et de promotion.
1. Définition des objectifs.
Avant de construire un tel outil, il est indispensable de définir clairement ses objectifs:
- proposer un meilleur service clientèle,
- prospecter de nouveaux clients,
- réduire les coûts.
De nombreux échos négatifs sur l'utilité de ces outils viennent d'une mauvaise définition au départ des objectifs à atteindre. Ceci est la partie la plus importante, car seule la société peut mener à bien cette réflexion.
Voici une liste non exhaustive de questions à se poser:
- Quel est le problème ou les problèmes que je souhaite résoudre ?
- Quelle est ma cible ?
- Ce serveur est-il destiné à ma clientèle existante ou à acquérir une nouvelle clientèle ?
- Si oui, cette cible aura-t-elle bien accès au Web ?
- Comment ce serveur sera-t-il "visible" (publicité, communication) ?
- Pour quelles raisons ma cible se connectera sur mon serveur ?
- Comment cet outil sera-t-il connecté avec les autres outils de communication et les ressources humaines ?
- Quelles sont les expériences d'autres sociétés de même type, confrontées aux mêmes problèmes ?
La question de la visibilité est une question primordiale. Il ne suffit pas d'ouvrir un serveur Web pour que votre cible le consulte, il faut qu'elle en connaisse l'adresse et qu'elle en éprouve le besoin. Ouvrir un serveur Web sans assurer sa promotion est aussi inutile que produire une plaquette sans la diffuser. Vu les coûts faibles de conception d'un serveur Web, l'investissement doit porter sur sa visibilité.
Les publicités faites dans les magazines spécialisés doivent mentionner l'adresse "http" de votre entreprise. Le Wall Street Journal a ouvert une section spéciale Internet Directory de 8 pages tous les mois où les sites font leurs publicités. La TV peut être aussi un support, de même qu'en France certaines publicités font référence à un code "3615".
D'autres idées, beaucoup moins coûteuses peuvent être développées:
- inscription sur vos cartes de visites, papiers à en tête, enveloppes,
- dans le contenu de messages d'attente téléphonique,
- de manière plus originale sur tout support utilisé pour votre communication événementielle (T-shirts, briquets, agendas, stylos,...),
- sur l'emballage de votre produit lui-même.
Ces outils permettent d'assurer une certaine visibilité hors d'Internet pour attirer une cible qui ne fera pas forcément la recherche on-line.
Pour ceux qui vous rechercheront "en surfant", il est indispensable de référencer sa page Web sur Internet sur les nombreux outils de recherche généralistes (Yahoo, Lycos, Infoseek - voir la partie II, D, 2 sur la recherche d'informations), et préférable de construire un tissu de liens à partir de tous les forums et les pages spécialisées de votre domaine.
Par exemple, vous recherchez des distributeurs et des partenaires sur le marché américain. Il n'est pas suffisant de montrer sur le Web une photo du produit et dix lignes de textes. Les entreprises potentiellement intéressées ne viendront pas spontanément visiter votre serveur. Par contre, ces entreprises peuvent être membre de la chambre de commerce de Chicago (http://www.chicago.org), membre de l'association professionnelle Food Processing Machinery Suppliers (http://www.FPMS.com), et vont consulter le serveur Web de ces organisations qu'elles connaissent. Si sur ces serveurs il existe une rubrique "international" ou opportunités d'affaires, un intermédiaire tel que le poste de Chicago ou un cabinet marketing spécialisé pourra négocier avec ces organismes pour que votre offre soit accessible par un simple "clic" (cela revient à diffuser une annonce sur un journal d'une association professionnelle, sans délai d'envoi et de parution).
Un bon plan marketing doit systématiquement comporter cette recherche de référencement et de liens qui doit être proposé par votre prestataire.
2. Conception et réalisation.
Une fois cette étape de définition des objectifs et de repérage des sites du même domaine, il faut concevoir votre serveur Web. Outre le contenu, quatre paramètres sont à considérer: la conception, la navigation, l'interactivité, la maintenance.
o Suivant votre activité la conception devrait être plus ou moins travaillée. Dans tous les cas, une cohérence d'image doit exister. Votre logo devra être présent (certains pensent qu'il doit l'être sur la totalité des pages, en effet si l'information est imprimée, elle portera ainsi votre marque). Les pages devront être lisibles sur un écran. Couleurs et images devront apporter une réelle valeur ajoutée.
o La navigation est une des clés de l'utilisation de votre serveur. Plus votre serveur est dense, plus celle-ci doit être travaillée. Le plus intéressant est de combiner des liens hypertextes permettant de suivre des associations d'idées et ou de donner des détails sur un sujet et une arborescence précise organisant vos informations. Cette arborescence sera visualisée par la présence d'un menu (sous forme d'images ou de texte) présent à toutes les pages. Les liens hypertextes au milieu des pages permettent d'accéder directement à d'autres informations ("références croisées").
Pour les serveurs très volumineux, des outils de recherche par mots clés peuvent être inclus. Par exemple, le serveur Federal Government (http://www.federal.gov), qui recense de manière alphabétique et par thème tous les serveurs des agences américaines, est impressionnant tant par son efficacité que sa facilité d'utilisation.
L'interactivité, grande supériorité de ces outils doit être réellement utilisée. Tout serveur doit indiquer au moins un E. Mail (appelé en général webmaster@société.com) pour que l'utilisateur donne son avis sur votre serveur. Vous avez la possibilité de donner accès à certaines informations uniquement aux personnes enregistrées, celles-ci pouvant s'enregistrer on- line en remplissant un formulaire. Ceci peut vous constituer une base de données et peut être la base d'une étude de marché précise et continue. Vous êtes ainsi capable de savoir qui visite votre serveur et quelles informations sont consultées. Par exemple si vous avez mis à disposition l'ensemble de votre catalogue produits, vous êtes capable en continu de savoir quelles sont, dans votre gamme, les produits qui suscitent le plus d'intérêt et de réagir ainsi beaucoup plus rapidement à tout changement de marché qui pourrait s'opérer. Il est également nécessaire d'essayer de quantifier le temps qu'un utilisateur est prêt à passer devant votre serveur. En effet, le coût n'étant pas forcément lié directement au volume d'information, il peut être dangereux de noyer l'utilisateur sous trop d'informations.
La maintenance comprend la mise à jour des informations contenues dans votre serveur. Le succès de votre Web dépend beaucoup de sa "vitalité". En effet si un client visite pour la seconde fois votre serveur une semaine ou un mois après son premier passage, et qu'il n'y trouve rien de nouveau, il est probable que cette visite soit la dernière. Ainsi, vous risquez d'éloigner votre clientèle. C'est le danger d'un outil de communication puissant, qui met en évidence vos forces et qui peut aussi mettre à jour vos faiblesses. L'information contenue doit être à jour et exacte. Si l'écrit implique une information ayant une certaine pérennité, les services on-line impliquent une information fraîche, vivante, à jour. Il est très important de prévoir les moyens nécessaires d'assurer cette maintenance dès le début de votre projet.
Cette aperçu rapide montre qu'il existe d'ores et déjà un certain nombre de règles propres à ce médium. Néanmoins ce médium étant très jeune, il reste de nombreuses règles marketing à découvrir. Voilà ce qui fait la force d'un nouveau média où les bonnes idées et les innovations vous donneront un réel avantage compétitif.
3. Programmation et hébergement.
Il est possible de réaliser ces opérations en interne, la base de programmation en langage HTML (le standard des pages Web) s'apprend en quelques heures (il existe sur le marché plusieurs logiciels de programmation HTML qui coûtent en moyenne moins de $50). En ce qui concerne le texte, il existe aujourd'hui des logiciels qui traduisent directement un fichier texte MS-Word (Web assistant sera inclus désormais dans MS-Word) en langage HTML. Pourtant, une programmation soignée avec des images "cliquables" demande du temps et une certaine expertise.
De même, il est possible d'héberger son serveur sur son propre ordinateur. Vous devez posséder une machine puissante (Pentium, Power PC, 16 MO de mémoire vive) et une connexion permanente la plus rapide possible (T1: 1,5 Mbauds). Votre prestataire de service Internet ou la société qui développe votre application vous proposera d'héberger votre serveur. Cette solution a l'avantage de vous affranchir de tous les problèmes techniques (sécurité, maintenance technique, et puissance pour garantir l'accessibilité de votre serveur). Par exemple, l'hébergement d'un petit serveur peut vous coûter: $25 de frais initiaux par répertoire, plus $0, 1 par mégaoctet échangé. Il existe de nombreuses façons de facturer, des comparaisons sont indispensables et il est toujours possible de changer de prestataire. Ce prestataire devra vous fournir régulièrement (par semaine ou par mois) des statistiques sur l'utilisation de votre serveur.
4. Conclusion.
Cette méthodologie est la seule assurance que votre serveur Web ne sera pas un gadget mais un réel outil. Les objectifs doivent être définis clairement en fonction de vos besoins, et de l'investissement accordé. L'efficacité de ce support est à vérifier régulièrement, et les objectifs à affiner ou redéfinir. Comme tout outil modifiant l'organisation de votre entreprise, un réel savoir faire spécifique dans l'entreprise est à développer. Ceci demande du temps et de l'énergie, d'où l'importance de considérer le potentiel de ce médium le plus tôt possible. C'est le développement de ce savoir-faire qui constitue le seul réel avantage compétitif des technologies de l'information (et non pas les technologies en elles-mêmes).
C. L'impact sur les utilisateurs (conseils d'implantation).
1. La disponibilité des outils (dans le domaine technique ou commercial).
La publicité et la disponibilité de ces différentes sources étant fortes, il n'est pas forcément plus compliqué de recenser les sources d'informations électroniques utiles que de les trouver en support papier. Beaucoup d'associations ou organismes professionnels qui offrent de nombreuses publications commerciales ou techniques ont également leur propre serveur télématique, accessible en direct par modem ou via Internet. Gale Research a édité, en début d'année, un annuaire des banques de données, qui recense et décrit plus de 10 000 banques de données disponibles selon différents formats.
La plupart de ces outils sont proposés avec des périodes d'essais gratuits de 1 mois pour les CD-ROM et des unités (ou heures) gratuites pour les abonnements "on-line" (voir annexe 9: quelques adresses utiles sur le World Wide Web).
2. Les différentes utilisations.
Dans le cadre de cette étude, nous avons interrogé plusieurs sociétés qui ont répondu de manière inégale mais ont fourni des éléments précieux d'appréciation:
o Les CD-ROM sont utilisés de manière différente selon qu'il s'agisse de petites sociétés ou de grands groupes (peu utilisés par les petites sociétés industrielles).
o Les petites sociétés ont parfois du mal à investir dans l'achat de CD-ROM complets et spécialisés. (C'est le cas, par exemple, pour des sociétés de consulting qui emploient moins de 50 personnes et ayant une compétence sur plusieurs secteurs et qui n'utilisent qu'un ou deux CD-ROM "généralistes").
o Les sociétés ayant accès à des services on-line ont souvent quelques "experts maison" qui permettent à l'ensemble des employés de gagner du temps lors de recherches plus complexes. On constate que plus le nombre de services on-line utilisés est important, plus la notion de "knowledge manager" (celui qui sait où il peut trouver l'information et organiser les recherches pour les autres) semble primordiale.
o Inversement pour les CD-ROM, il apparaît que leur utilisation est plus laissée aux utilisateurs qu'aux spécialistes.
o Les CD-ROM sont souvent considérés comme des outils généraux, idéaux pour l'élaboration de listes de contacts ou de références sur un sujet.
o Les banques de données on-line permettent d'obtenir des renseignements plus précis sur un marché spécifique et sont donc utilisées plus fréquemment.
o Il faut plusieurs semaines (ou mois) pour publier un CD-ROM, et l'information est mise à jour annuellement ou trimestriellement (exceptionnellement tous les mois): l'information disponible a donc trois à six mois lorsqu'elle est utilisée. Ce délai n'est pas comparable avec celui de la disponibilité des informations sur les serveurs on-line.
o Pour les plus grosses sociétés, l'utilisation des services on- line est directement liée à des pôles de connaissance. Les grands groupes tel Motorola ou de grosses sociétés comme First Chicago Bank disposent de spécialistes qui consultent quasi en permanence les services on line les mieux adaptés à leurs besoins et qui rendent ces informations disponibles au sein de leur réseau.
3. L'investissement et la formation.
Le prix des équipements de lecture et d'interrogation ont fortement baissé ces derniers mois, un lecteur de CD-ROM et un modem rapide coûtent moins de $200 chacun. L'investissement en matériel est donc devenu négligeable. Quant aux sources elles- mêmes (achats de CD-ROM ou interrogations on-line), du fait de leur plus grande disponibilité et diversité, leur prix devrait continuer à baisser sensiblement dans les années à venir.
Néanmoins, s'il est relativement simple de consulter un CD-ROM, il n'est pas toujours aisé d'effectuer des requêtes sophistiquées et encore moins de transférer les résultats obtenus dans un format usuel. Quant aux interrogations de banques on-line, s'il est relativement facile de consulter Compuserve, il faut malheureusement pour Internet parler plus souvent d'exploration ou de navigation que de véritable consultation (tout au moins au début).
C'est pourquoi toutes les personnes interrogées mentionnent un effort de formation spécifique de 3 à 6 jours minimum par an pour chaque utilisateur de ce type de supports.
De nombreux supports de formation voient le jour aujourd'hui, ainsi que des sociétés de services qui proposent des formations spécifiques sur l'utilisation de ces nouvelles technologies. D'autre part, des consultants se spécialisent sur ces questions afin de conseiller les entreprises sur les modalités d'accès, l'utilisation de ces outils et leur intégration au sein de leur système d'information.
4. Les modes d'organisation de l'entreprise.
A l'issu du recensement des outils disponibles, du type d'utilisation que l'on peut en faire et des avantages et contraintes respectifs de l'utilisation des ces produits, plusieurs thèmes de réflexion doivent être abordés et différentes hypothèses en matière d'organisation peuvent être proposées: la centralisation ou la délocalisation des ressources est au coeur des débats lorsqu'on parle d'optimiser l'utilisation de ces nouvelles sources d'information. Plusieurs schémas apparaissent au sein des structures qui ont mis en place ce type de systèmes d'information.
a) Un centre de ressources centralisées.
(1) caractéristiques
o Une architecture en réseau régional ou mondial, avec comme support d'échanges de données le logiciel Lotus Note ou Internet; le réseau utilise des lignes spécifiques et des lignes publiques, en fonction des pays.
o Des structures de "knowledge management" au sein de ce réseau, qui maintiennent et entretiennent la base de connaissances. Ces réseaux sont connectés sur des serveurs externes du type America on line, Compuserve et Internet, mais aussi avec des CD-ROM et directement chez des prestataires de service (par exemple Gardner Group pour les études, Microsoft pour les logiciels)
o Les informations échangées sont de 3 types:
- bases de donnés de références (méthodologie générale, listes de clients, informations internes,...)
- thèmes particuliers (technologies, produits, maintenance,...)
- messagerie (discussions)
(2) Il ressort de ce type d'organisation les avantages suivants:
o Réduction des investissements et de la formation, par spécialisation des "knowledge manager" ou "informations searchers". Ce sont des groupes de quelques personnes par région ou par base de connaissances (pour des centaines ou des milliers de bénéficiaires). Ce qui procure une externalisation sûre et peu coûteuse de la recherche d'informations.
o Le temps de réponse est souvent faible (24 heures ou 48 heures maximum) et l'information est plus exhaustive.
o Interconnectivité avec les partenaires extérieurs de la société, selon des modalités d'accès limitées et sécurisées.
o Les requêtes et les résultats peuvent être sauvegardés et gérés par le knowledge manager et pourront alimenter le réseau d'information propriétaire.
(3) Les limites de ce type de système.
o Il peut prendre du temps pour se mettre en place et pour être rendu opérationnel et efficace aux yeux de la majorité des intervenants.
o On peut perdre en degré de précision sur certains types de requêtes (le demandeur n'est pas le chercheur).
o Une réponse sous 24 ou 48 heures n'est pas satisfaisante dans certains cas.
o Des demandes très spécifiques peuvent rester sans réponse, faute de spécialisation de la cellule, dans le domaine recherché.
o L'investissement humain est lourd pour des petites structures.
b) Une organisation décentralisée ou mixte.
(1) caractéristiques
o Pas de système organisé de gestion de l'information externe.
o Chacun peut proposer et consulter les sources qui l'intéressent.
o Communication interne pour informer de la disponibilité des produits.
o Recours occasionnels aux centres de recherche documentaire, car certaines personnes y sont formées à l'utilisation des nouveaux outils d'accès à l'information.
(2) Les avantages qui ressortent de cette solution.
o Montée progressive du taux d'utilisation de ces outils.
o Faible investissement en organisation et en personnel.
o Autonomie des centres de compétences.
o Souplesse et rapidité d'interrogation pour les utilisateurs assidus.
o Possibilité de faire des recherches plus fines et plus précises, car le demandeur est l'utilisateur.
(3) Les limites de ce type d'organisation.
o Accès partiel en fonction de la capacité et de la volonté de certaines personnes à utiliser ces outils informatiques.
o Redondance des outils et des requêtes, au sein de structures ayant des besoins quasi identiques (augmentation des investissements et dépenses).
o Manque d'expertise en matière de méthodologie de recherche, de traitement, de récupération et de stockage.
o Manque d'exhaustivité, en terme d'acquisition et d'utilisation de ces produits.
5. Les stratégies d'attente, de veille, d'action.
De ces types d'expériences, on peut tirer des enseignements pour la mise en place d'un modèle d'organisation afin d'optimiser l'utilisation de ces technologies d'accès à l'information au sein de l'entreprise (PME/PMI françaises):
1 - Création d'un comité de réflexion (task force) pour continuer à recenser les nouvelles sources et les évaluer, mais aussi étudier les conditions (coûts, ressources humaines,...) de la mise en place d'une structure adéquate pour gérer et utiliser ces outils.
2 - Recensement du type de demandes et par conséquent des moyens d'accès qui peuvent être centralisés ou décentralisés.
3 - Etudier la possibilité d'utiliser des lignes spécialisées en fonction du flux d'information, afin d'optimiser les coûts, la rapidité et la sécurité de transmission.
4 - Instauration de procédures pour:
. le transfert des demandes et des réponses.
. le contenu type des réponses en fonction du type de demandes, ainsi que le format des demandes et des réponses,
. les modalités en matière de priorité des requêtes (4 heures, 24 heures, 3 jours ou plus,...).
5 - Maintenir un dialogue entre cette structure et les responsables techniques et commerciaux afin que chacun puisse proposer et s'informer de la disponibilité de nouvelles informations.
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