Les PME-PMI et les Autoroutes de l'Information
Les PME-PMI et les Autoroutes de l'Information
A. L'impact sociologique et micro-économique des autoroutes de l'information.
1. La situation actuelle et les évolutions en cours.
Les autoroutes de l'informations représentent aujourd'hui l'un des principaux vecteurs de nos économies. Elles sont au coeur de nombreux discours politiques et économiques. Alors que le concept d'autoroute semblait fou il y a encore quelques mois, il est aujourd'hui quasiment impossible de les ignorer. Les réseaux de télécommunication et la montée en puissance de l'Internet et des services on-line entrent dans une phase de banalisation.
Cette période, sans aucun doute la plus longue, implique un bouleversement extraordinaire de nos habitudes. Le contexte socio-économique dans lequel nous vivons est réglé par des méthodes de travail et des techniques d'accès à l'information que nos connaissons bien. Nos méthodes traditionnelles d'enseignement, de travail, d'achat sont en complète mutation.
Nous ne savons toujours pas comment cette révolution influencera l'individu dans ses changements de comportements économiques et sociaux sur le plan individuel et collectif.
Ce que nous savons en revanche, c'est que de nouvelles formes d'organisations économiques et industriels sont en passe de se mettre en place. Des techniques présentes actuellement sur le marché tel que la vidéoconférence, la télésurveillance ou le télétravail et plus généralement l'ensemble des téléservices contraignent les entreprises à faire évoluer leurs structures juridique et organisationnelle dans le souci d'une plus grande compétitivité.
L'informatisation des transactions commerciales par exemple est un des aspects du développement des sociétés post-industrielles qui conditionne l'amélioration des secteurs de service et de distribution. L'informatisation du commerce va de pair avec l'informatisation des ménages et de la vie quotidienne. L'informatisation des ménages nécessaire à la "téléconsommation" entraînera par ailleurs de nouvelles formes de dialogue et par conséquence aura des impacts certains sur les relations entre le grand public et les entreprises.
Le fossé traditionnel entre ces deux principaux acteurs de la vie économique tend à s'estomper dans la mesure où le dialogue est facilité par le biais de l'informatisation.
Actuellement, être présent sur le réseau Internet est un moyen pour chaque entreprise d'anticiper les mutations et de participer au marché des autoroutes de l'information. De la même façon que les entreprises des années 1980 ont du s'informatiser, l'entreprise de demain (24), devra intégrer dans son processus d'organisation interne et externe ces nouvelles technologies de l'information et plus particulièrement l'ensemble des téléservices (25) qui leur permettront de traiter l'information de façon spécifique en éliminant les contraintes de déplacement, de temps et de distance.
2. L'énumération des opportunités offertes.
Les opportunités offertes sont d'une grande diversité et leur expression est plus ou moins avancée. Certaines ont déjà fait l'objet d'une première mise en place à travers les services offerts sur le Minitel. D'autres commencent à être formulées. Mais il y a une attente générale des perspectives offertes par les autoroutes de l'information pour offrir des services améliorés ou nouveaux.
Les opportunités offertes correspondent à cinq grandes catégories de services:
- les services d'informations,
- les services interentreprises et interadministrations,
- les services financiers et de vente par correspondance,
- les services d'intérêt public,
- les services de télécommunications.
a) Les services d'informations.
(1) - La presse écrite.
La presse fera un usage croissant des réseaux nouveaux dès l'instant où elle aura entièrement numérisé son processus de production. Les nouveaux réseaux électroniques constituent un atout pour la presse, qu'elle soit nationale, régionale ou départementale, pour les magazines. La presse écrite s'est déjà largement développée sur le marché des services on-line. Elle a également l'expérience de l'exploitation de systèmes de diffusion en ligne, notamment à travers le Minitel (notes brèves d'actualités, bourse, météo informations routières...).
Compuserve, met à la disposition de ses abonnés un très grand nombre de magazines et de journaux. La liste des principales publications disponibles sur Compuserve se trouve en annexe 6.
Il existe par ailleurs des CD-ROM qui rassemblent, comme IntelliSeek et Computer Select, des articles de plus de 400 publications américaines dans des domaines très variés (agro- alimentaire, informatique, finance, presse économique...).
L'AFP, REUTERS, ASSOCIATED PRESS et d'autres agences de presse diffusent également des informations en temps réel sur ces réseaux.
(2) - L'édition.
L'édition constitue un enjeu majeur compte tenu de son rôle culturel et linguistique. Elle est d'ores et déjà engagée dans les encyclopédies électroniques qui offrent un gain de place et une facilité de consultation incomparables avec les encyclopédies sur papier.
Quatre segments sont particulièrement enclin à se développer en termes de capacité de développement de l'édition électronique:
- les ouvrages de référence,
- les ouvrages éducatifs pour les jeunes (marché en progression avec un chiffre d'affaires de 1,2 milliard de francs),
- les ouvrages pratiques,
- les ouvrages techniques (manuels d'utilisation, logiciels...).
(3) - Les médias audiovisuels.
Les services qui utilisent aujourd'hui les réseaux de télévision vont s'amplifier et se diversifier. Dans ce domaine, la télévision numérique est le marché le plus porteur. Nous savons à quel point les fabricants de téléviseurs (Thomson Multimédia), les industries de programmes (Time Warner), et les fabricants de logiciels Microsoft et Oracle) y portent attention dans leurs stratégies de développement industriel.
L'enjeu est commercialement aussi important pour les télévisions payantes que pour les télévisions publiques. La mission d'intérêt général qui incombe aux chaînes publiques les rend particulièrement sensibles aux possibilités offertes par les autoroutes de l'information.
(4) - Le traitement de l'image.
L'image prend une place croissante dans le monde de la communication. Portée par la transcription numérique et par les nouveaux réseaux électroniques, elle peut dépasser la simple représentation du réel pour le préfigurer et l'inventer.
Actuellement, l'augmentation de la puissance de calcul et les techniques de compression permettent de manipuler localement des images fixes et animées. La capacité des modems dans les micro- ordinateurs est de plus en plus grande.
(5) - Les jeux vidéo électroniques.
Les jeux électroniques ont connu un développement rapide, dominé par quelques fournisseurs japonais (Sega Nintendo). Les jeux vont connaître une impulsion nouvelle grâce à l'apparition de l'image animée et à la possibilité de jouer à plusieurs avec des acteurs répartis dans le monde entier.
Dans le domaine des loisirs électroniques, le marché (26) des jeux vidéo suscite aux Etats-Unis de grands espoirs et attentes. Avec en 1995, un chiffre d'affaire estimé à 7 milliards de dollars, ce secteur génère des investissements publicitaires et médiatiques records. Cette industrie du loisir interactif présente de forts potentiels de croissance, ce qui ne signifie pas pour autant que quiconque y investit deviendra riche. En effet, les dix jeux les plus vendus totalisent 90% des ventes. Les éditeurs sont donc devenus très sélectifs et il est maintenant difficile pour un petit développeur d'entrer sur ce marché.
b) Les services interentreprises et interadministrations
Les autoroutes de l'information trouveront un marché très actif en ce qui concerne les besoins d'échanges entre les entreprises. Les applications de la télématique permettront de mettre en relation différents sites d'une entreprise ou d'une administration pour faciliter les relations entre elles et avec la clientèle.
L'EDI (Electronic Data Interchange) qui se met peu à peu en place est une des application qui devrait à terme faciliter les relations entre l'entreprise et sa clientèle (Voir partie spécifique sur l'impact de l'EDI sur la vie des entreprises).
L'ensemble de ces services ne donnent pas lieu à des transactions. Ils exigent des réseaux et des serveurs performants en vitesse compte tenu des volumes traités.
Ces services regroupent entre autre l'ensemble des téléservices que les experts qualifient de fonctionnels: télésecrétariat, télésaisie, télégestion...
Le télétravail comme nouveau mode d'organisation du travail dans l'entreprise, offrira probablement de nombreuses possibilités avec l'utilisation des réseaux internes entre entreprises.
Thierry Breton (27), dans son rapport sur le télétravail en France, définit le télétravail comme "une modalité d'organisation et/ou d'exécution d'un travail exercé à titre habituel, par une personne physique, dans les conditions suivantes:
- d'une part, ce travail s'effectue:
o à distance, c'est à dire hors des abords immédiats de l'endroit ou le résultat de ce travail est attendu;
o en dehors de toute possibilité physique pour le donneur d'ordre de surveiller l'exécution de la prestation par le télétravailleur;
- d'autre part, ce travail s'effectue au moyens de l'outil informatiques et/ou des outils de télécommunication. Il implique nécessairement la transmission au moyen d'une ou plusieurs techniques de télécommunication:
o des données utiles à la réalisation du travail demandé;
o et du travail réalisé ou en cours de réalisation."
Cette définition établit une distinction claire entre le télétravail et les téléservices. Alors que le télétravail est un mode d'organisation du travail, les téléservices sont, quant à eux, une offre marchande de services.
c) les services financiers et de vente par correspondance
La variété et la multiplicité des services commerciaux transactionnels est importante. Leur développement et leur perfectionnement les rendent susceptibles d'utiliser de plus en plus les autoroutes de l'information. La demande dans ce secteur va s'amplifier et devenir plus exigeante en qualité de réseaux et en serveurs.
Les services financiers et surtout le téléachat semblent être les marchés les plus porteurs.
- Les services financiers.
Le développement du concept de banque à domicile permettra la multiplication des opérations dans le secteur bancaire, concept déjà bien exploité en France avec le Minitel et présent aux Etats-Unis où l'on peut consulter son compte American Express sur America On Line. Il reste encore le problème de la sécurisation des transactions surtout en ce qui concerne le télépaiement.
Le secteur des assurances n'est pas aussi avancé dans la mesure où leurs produits nécessitent un certain contact direct. Le visiophone et la vidéoconférence peuvent tous les deux apporter un plus de ce point de vue et augmenter sensiblement la qualité des contacts avec la clientèle. Dans le domaine du télétravail, le GAN et le groupe Axa sont les premiers à développer le travail à domicile.
- Les services de vente.
La vente par correspondance, avec aujourd'hui un potentiel de dizaines de millions d'acheteurs répartis sur toute la planète, nous semble être d'ores et déjà le marché le plus prometteur. Dés que la sécurité des transactions sera assurée, dans quelques mois, on peut prévoir une explosion des échanges commerciaux sur le Web où le niveau des transactions n'a atteint que 118 millions de dollars entre septembre 1994 et août 1995.
d) Les services d'intérêts publics.
Ces services regroupent les services éducatifs, la médecine et des activités culturelles comme les musées, les expositions, les foires et les salons.
Il existe une interactivité de plus en plus grande entre les universités, les écoles et les centres de recherche. Aux Etats-Unis, l'ensemble des Universités sont équipées en infrastructure de réseaux et les étudiants ont à leur disposition les technologies les plus sophistiquées pour communiquer entre eux ou avec leurs professeurs ainsi que pour l'accès aux bases de données on-line. Rappelons qu'historiquement, ce sont les universités et les autres centres de recherches qui, les premiers, utilisèrent Internet. En France, cette démarche initiée plus tardivement tend également à se généraliser.
La télémédecine, alliant télécommunication, informatique et médecine, est un enjeu important des prochaines années par son impact sur les soins grâce au télédiagnostic en l'absence de spécialiste et à la téléexpertise. Les technologies de l'information et de la communication sont au coeur des nouvelles pratiques médicales et permettent de développer le suivi à distance des patients restés à domicile dans un souci de plus de réduction des dépenses de santé.
e) Les services de télécommunications
Les autoroutes de l'information, grâce à leur potentialité de débit et à leur souplesse d'exploitation, permettront d'offrir des services professionnels très performants. Les liaisons à haut débit ouvriront de nouvelles perspectives pour le travail à distance sur un micro-ordinateur ou une station de travail.
La vidéo conférence est une autre application des technologies de l'information qui se met peu à peu en place dans les entreprises. Elle permet d'éliminer les contraintes de temps, de distance et de diminuer considérablement les frais de voyage dans les budgets des sociétés.
Son coût reste encore élevé mais les techniques de transmission sont de plus en plus performantes.
B. Commerce et autoroutes de l'information.
Les organisateurs de la première conférence internationale sur le Commerce Electronique qui vient de se terminer à Austin (TX) avaient comme slogan: "Le commerce électronique sur Internet ou sur les autoroutes de l'Information va changer les institutions commerciales, les opérations, les produits et les services tels qu'il sont connus aujourd'hui; juste comme le téléphone, la télévision, le fax, les messageries électroniques et l'échange de documents électroniques (EDI) changent la façon dont communiquent les consommateurs et les vendeurs".
Depuis le printemps dernier, faisant suite aux accords entre Netscape, Mastercard, Visa et des établissements bancaires, la notion de commerce électronique s'est considérablement développée. Les banques et les compagnies de téléphone investissent beaucoup dans ce type de projet. AT&T et MCI, deux des plus grands opérateurs de téléphonie longue distance, prévoient de réserver une part de leur réseau public pour développer, via le réseau des vendeurs de logiciels, des services spéciaux tels que la messagerie ou l'échange électronique de documents, le partage de données et de listings qui permettraient aux utilisateurs d'effectuer des transactions privées et sûres sur Internet.
Aujourd'hui plus de 400 banques ont un site sur le Word Wide Web (dont la BNP depuis le mois de novembre 1995). Beaucoup entrevoient ce support comme un moyen de publicité. D'autres, beaucoup plus actives, forment des alliances avec des sociétés òPäd'informatiques impliquées sur Internet (Cybercash, Netscape, First Virtual ou Microsoft), car elles voient l'Internet comme une opportunité de créer des relations profitables et soutenues entre les acheteurs et les vendeurs. Elles sont d'autant plus motivées qu'elles se souviennent de leur précédente expérience qui leur à fait perdre 70% de l'activité du traitement des paiements par carte de crédit, lorsque le traitement électronique a été introduit pour la première fois sur ce marché.
Depuis la fin du mois d'août 1995, la NASA dans le cadre du contrat SWEP (Scientific Engineering and Workstation Procurement) est le premier organisme gouvernemental à utiliser les transactions à l'aide de carte de crédit sur Internet, pour des quantités et livraisons indéfinies. Auparavant, l'achat par le biais du contrat SWEP prenait 3 jours, aujourd'hui seulement 5 minutes. Le client devait également disposer d'une connexion spécialisée et de logiciels de sécurité spécifiques. Aujourd'hui, il suffit de se connecter sur le site Web de la société (GTSI - Government Technology Services Inc.) qui a mis le système en place pour la NASA (http://www.gtsi.com).
Dés que les problèmes de sécurité seront définitivement réglés, on devrait assister à une explosion des échanges commerciaux sur le Web. Le niveau des transactions n'aurait atteint que 118 millions de dollars entre septembre 94 et août 1995. Les banques estiment que le niveau des transactions commerciales devrait se situer au delà de 10 milliards de dollars avant l'an 2000.
Par ailleurs, les responsables d'IndustryNet nous indiquent que les 350 000 acheteurs d'équipements industriels qui utilisent leurs services représentent un potentiel d'achats de 126 milliards de dollars, dont une part non négligeable pourrait prochainement être effectuée on-line.
D'après une étude confidentielle récente, 85% des transactions à venir sur le WWW porterait sur des montants inférieurs à $20, dont 65% d'entre elles sur des montants inférieurs à un dollar par opération. Ce qui ne rend pas moins intéressant ce marché, étant donné le très grand nombre d'utilisateurs, pour les organismes (Visa, Mastercard, American Express, les banques,...) qui devront garantir ces paiements.
Le nombre de sites de commercialisation s'est accru exponentiellement au cours de cette année. L'annuaire des sites commerciaux, The Open Market Commercial Sites Index (http://www.directory.net) recensait seulement 588 sites commerciaux sur le WWB à la fin du mois de septembre 1994. Il en compte aujourd'hui plus de 16 000 (21% de ces sociétés ont généré des ventes supérieures à $ 10 000 durant les premiers mois).
3. Commercenet.
Devant l'importance du potentiel du réseau Internet et de son
développement commercial, les Etats-Unis, suite aux déclarations
du gouvernement concernant "les autoroutes de l'information", ont
mis en place de nombreux projets d'étude dont le consortium
Commercenet. Les objectifs ambitieux mais concrets de ce
consortium, la vision de développement du commerce électronique
sont révélateurs des enjeux de ce médium pour les P.M.E. et des
premières utilisations d'Internet dans un but commercial.
CommerceNet, organisation à but non lucratif a été créée le 24
novembre 1994 par les entreprises BBN BARRRNET, EIT et la
Stanford University's Center for Information Technology sous
l'égide du programme gouvernemental Technology Reinvestment
Project: TRP (créé par CLINTON). Ce programme TRP est sponsorisé
par les agences américaines suivantes: ARPA, NIST, NSF, DOE,
NASA. Un consortium a été créé, constitué des plus importantes
sociétés informatiques de la Silicon Valley. Cette association,
qui compte aujourd'hui 70 membres, n'est en principe ouverte
qu'aux entreprises américaines. On y retrouve toutes les grandes
entreprises informatique américaines, les grandes banques et les
agences gouvernementales intéressées par le commerce
électronique.
- Faciliter l'utilisation d'une infrastructure Internet pour le
commerce électronique,
- Permettre une interaction efficace entre clients, fournisseurs,
et prestataires de service,
- Réduire de 80% le cycle d'approvisionnement, de 50% le cycle de
développement et réduire les coûts d'achats grâce à une meilleure
visibilité de l'offre concurrente.
- Maintenir un serveur Web comme plate-forme ouverte de
communication business to business,
- Mettre en place de projets pilote sur des points clés,
notamment: la sécurité des transactions, les services de
paiement, le catalogue électronique, l'EDI via Internet, les
échanges de données entre conception et production,
- Mettre en avant les services Internet existants et stimuler le
développement de nouveaux services,
- Encourager le travail en commun de PME et de grandes
entreprises.
La dernière réunion du groupe de travail du G7 sur les PME/PMI et
les autoroutes de l'information (voir partie: Politique et
autoroutes de l'information - Implications pour les PME) qui
s'est tenue dans la Silicon Valley (San Jose, CA) en septembre
95, a permis à ce consortium de prendre une large part dans les
débats et les orientations à proposer en matière de commerce
électronique mondial.
Pour répondre, d'une certaine façon, à l'initiative américaine, a
été créé au début de mois de novembre 1995, un consortium
européen sur le Word Wide Web. Ce consortium travaillera avec le
consortium américain, afin de développer notamment les
perpectives en matière de commerce électronique. Vingt groupes
européens (dont Nokia, Siemens, British Telecoms, France
Télécoms, AGF, EDF, Bull, Aerospatiale, Thomson CSF, Alcatel
Alsthom, Michelin,...) sont représentés au sein de cette
organisation, dont le siège est à l'INRIA en France.
C. Internet et petites entreprises aux USA.
1. Equipement informatique des petites entreprises.
Une étude de BIS Stratégic sur les équipements technologiques des
petites entreprises (1200 entreprises de moins 600 personnes),
parue en janvier 1995, donne les résultats suivants:
On note que 12% utilisent déjà les services on-line et 8%
prévoient de le faire. C'est à dire, très rapidement, une
entreprise sur cinq va utiliser les services on-line.
2. Equipement en technologie réseaux locaux.:w
Aujourd'hui les entreprises de moins de 100 employés, et entre $5
et $99 millions de chiffre d'affaires, représentent le segment de
marché qui possède la plus grande croissance de l'industrie de
réseau informatique. Les études montrent que 82% possèdent des
ordinateurs, et que 40% ont déjà mis en place un réseau interne.
Une étude du Gartner Group prévoit un taux d'équipement en
réseaux de 60% en 1996.
D'après une étude menée par IBM et Coopers & Lybrand, les
entreprises utilisant ces technologies croissent en moyenne de
27,8%. Leur revenu par employé est 2,5 fois plus élevé que celui
des entreprises n'utilisant pas ces technologies. Les petites
entreprises ont compris que dans un environnement très compétitif
la maîtrise des technologies de l'information est vitale.
D'après une étude de Novell (No 1 mondial des réseaux locaux de
PC), la mise en réseau des informations contenues sous formes
numériques est entraînée par trois facteurs:
- la recherche de gain de productivité et la réduction des coûts,
- les exigences des clients qui imposent ces possibilités de
communication,
- le retrait d'avantages des réseaux d'informations globaux.
Si le premier facteur est une décision interne, les deux autres
facteurs sont directement une pression de l'environnement
extérieur. Les entreprises seront contraintes de suivre cette
évolution.
3. Utilisation des technologies de l'information.
Une étude menée par une société de marketing (National Pen Inc)
auprès de sa clientèle donne des résultats plus qualitatifs et
plus précis sur Internet. L'échantillon semble représentatif,
puisque 72% utilise un ordinateur et 33% un modem. Ces chiffres
ne diffèrent pas de l'étude de BIS Strategic ci-dessus.
Sur les 1000 réponses reçues par BIS Strategic, 572 réponses
jugées représentatives ont été retenues, et ont donné les
résultats suivants:
- 41% des personnes interrogées sont conscientes de l'intérêt
qu'offre Internet, spécifiquement pour les petites entreprises.
D'ailleurs, elles sont plus nombreuses que les 33% qui déclarent
utiliser un modem (outil pourtant indispensable pour se
connecter). Toutes semblent informées (99% de réponses) et une
petite moitié se déclare déjà convaincue. Le résultat le plus
étonnant est le suivant: plus d'une entreprise sur cinq est sûre
des potentialités marketing des services on-line pour son
entreprise (2% les jugent excellentes), et pense faire de la
publicité sur Internet. Mais à ces deux dernières questions très
précises, plus de la moitié des entreprises ne répondent pas.
Cela peut signifier qu'elles n'ont pas encore pris leur décision
par manque d'information. Ces chiffres montrent la progression
très rapide possible des entreprises utilisant ces technologies
(plus de 70% peuvent potentiellement répondre favorablement à une
offre particulière).
Internet, réseau mondial et standardisé devrait devenir le moyen
de communication principal entre les différents sites d'une même
entreprise et entre clients et fournisseurs.
L'exemple de ce cabinet d'architecte de 20 personnes qui
travaille pour une dizaine de gros clients (chaine de
restauration comme Mac Donald) est révélateur. C'est le cas
typique d'une petite entreprise sous-traitante, où 20% des
clients représentent 80% des revenues. Sa capacité de
communication en temps réel par E. Mail et l'utilisation du
logiciel "Notes" (demandé par le client) lui permet, d'après un
des responsables, de garder son plus gros client malgré un coût
de prestation jugé trop cher par ses clients. Il s'agit donc bien
d'un outil stratégique.
La connexion informatique des différents sites de l'entreprise
permet de partager, de façon pratiquement transparente et
facilement, la réalisation des projets entre les deux sites de
production. Il s'agit également d'un outil d'organisation
interne.
L'E.Mail a remplacé 5 à 7 envois par jour (courriers et plans)
par Fed-Ex. Le coût unitaire passant en moyenne de $20 à $1,
l'économie réalisée est d'environ $2000/mois. L'E.Mail est aussi
un outil de productivité.
Bien qu'aujourd'hui le responsable de cette entreprise estime
être l'un des seuls à utiliser ces technologies dans sa
profession d'architecte, il prévoit une généralisation d'ici deux
ans.
Nos différents entretiens ont tous confirmé l'importance
d'Internet et des services on-line pour les PME. M. Dumas,
Directeur du software de Zenith Data Systems (groupe BULL),
partage ce sentiment principalement fondé sur sa connaissance du
marché américain, sur les retours surprenants en terme de
marketing et de communication suite à la mise en place du
"serveur Web Zenith Data Systems" et sur sa participation au
consortium CommerceNet. Des changements importants et rapides
s'opèrent actuellement aux Etats-Unis. Ces technologies
deviennent de manière définitive et inéluctable des outils de
productivité accessibles à tous.
Les entreprises et notamment les PME internationales devraient
utiliser de manière plus importante Internet pour les raisons
suivantes:
- La messagerie électronique, qui permet de joindre facilement
tous ses contacts dans le monde entier en s'affranchissant des
problèmes de décalage horaire, réduit fortement les coûts de
téléphones internationaux.
- Les relations avec les clients et les fournisseurs sont
accélérées et cela permet de gagner des contrats lorsque les
délais comptent.
- La mise en place d'un réseau informatique international utilisé
pour animer le réseau de distribution (business-to-business) est
rendue possible à un coût abordable. Le Web se révèle un standard
compris par toutes les machines et tous les systèmes
d'exploitation.
D. Les pratiques commerciales liées aux nouveaux supports.
1. L'impact de l'EDI (Electronic data Interchange) sur la vie des
entreprises.
Les évolutions structurelles auxquelles l'entreprise de demain
devra faire face montrent que l'ensemble des secteurs se
transforment tant dans leurs structures que dans leur stratégie.
Une des stratégies gagnantes consiste à mettre en réseau
informatisé des activités que les entreprises avaient
traditionnellement pour habitude de traiter manuellement
(commandes, recherche et développement). L'Echange de Données
Informatisé (EDI) permet non seulement un dialogue direct avec
les partenaires commerciaux, mais c'est aussi l'occasion de
repenser ses relations avec ses fournisseurs et ses clients et
d'améliorer sa propre organisation.
Il consiste en un échange (normalisé) de données (sous forme de
messages) entre deux entités juridiques distinctes et effectué au
moyen d'une communication électronique de bout en bout.
Son principal intérêt: le remplacement des circuits "papier" par
des transmissions de données informatiques.
Les principaux avantages de l'EDI sont:
- la réduction des coûts administratifs: traitement automatique,
élimination des erreurs,
- l'augmentation de la productivité,
- l'amélioration de la qualité de service, des délais de
paiement, de la notation des stocks et de la gestion de la
trésorerie,
- l'amélioration du service client.
L'EDI progresse à grand pas avec, en France, 63 millions de
messages échangés en 1994 contre 18 millions en 1991. Selon une
étude réalisée par Intégration Marketing, en collaboration avec
Edifrance, des utilisateurs toujours plus nombreux envoient des
messages de plus en plus volumineux (109 gigaoctets ont transité
par EDI en 1994, au lieu de 23 gigaoctets en 1991). Dans
l'assurance, le commerce, et la grande distribution, l'EDI est en
phase de banalisation. L'automobile et le transport sont déjà
fortement impliqués. En revanche, des secteurs comme l'industrie
pharmaceutique et la santé démarrent seulement.
La mise en place d'un tel système doit s'inscrire dans une
réflexion globale sur les performances de l'entreprise. Cette
mutation technologique a également des conséquences
organisationnelles et structurelles en interne. En effet,
l'informatisation des échanges doit s'accompagner d'une remise en
cause d'une partie du fonctionnement de l'entreprise.
b) adapter son organisation interne.
Avant d'automatiser les échanges de données avec ses clients, il
vaudra mieux commencer par une analyse de ses propres procédures
de traitement. La mise en place d'un tel système implique bien
souvent une remise à plat des flux d'information à l'intérieur de
l'entreprise. Grâce aux messages EDI, les prises de commandes
(par les filiales étrangères ou les clients) alimentent
directement l'outil informatique qui calcule l'ordonnancement de
la fabrication. Cette simplification permettra de supprimer les
tâches ou au moins de les faire évoluer. En effet, seules les
exceptions comme les commandes posant un problème particulier
devront être traitées par un opérateur.
La transition vers un traitement des données informatisées doit
se faire en douceur. Il est nécessaire de fiabiliser toutes les
données à la source, de façon à générer le moins d'erreurs
possibles une fois que les informations sont transmises sur les
réseaux internes et externes des entreprises.
La mise en place de l'EDI dans les PME françaises favorise le
développement des télé-services et implique également une
évolution de la nature des tâches à exécuter: aujourd'hui, c'est
désormais au "télé vendeur" de valider le contenu des messages
(quantités, références...) avant qu'ils ne soient transmis au
système de gestion commerciale.
Si les contraintes liées à l'EDI commencent par des
changements dans le fonctionnement de l'entreprise, à plus
long terme, elles ont un effet bénéfique d'homogénéisation
au sens où le traitement des informations s'exécutera
toujours de la même manière.
c) L'EDI implique une modification des relations avec ses
clients.
Lorsqu'il s'agit d'établir des liens EDI avec le maximum de
clients, la standardisation est un impératif. Celle-ci doit
s'opérer avec une coopération active entre partenaires. La
mise en place de l'EDI suppose une relation non seulement
forte mais de confiance entre le client et le fournisseur.
La normalisation permet de standardiser la structure des
messages mais, si l'on veut vraiment effectuer des échanges
et des traitements automatiques, le contenu doit lui aussi
être très soigneusement codifié. Une des conséquences
essentielles du renforcement des liens entre le fournisseur
et ses clients est l'existence d'un retour d'informations
vers le client. Ainsi, chez FujiFilm, qui livre ses
produits aux photographes indépendants, magasins
spécialisés et grandes surfaces, la mise en place de l'EDI
avec les transporteurs a débouché sur la création d'une
nouvelle fonction d'assistance à la clientèle.
L'échange de données informatisé sort quelque peu du cadre
de l'étude, mais il nous est apparu essentiel d'en dégager
les principaux éléments dans la mesure ou la demande est de
plus en plus croissante notamment de la part des PME.
Aux Etats-Unis, l'étude du marché de l'EDI indique que le
système est présent en 1995 dans 100 000 entreprises et que
d'ici à l'an 2000, c'est environ 300 000 entreprises qui
profiteront de ce système.
o L'EDI s'est implanté aux Etats-Unis dans les années 1970
avec le standard ANSI X 12 (American National Standards
Institute).
o L'EDI correspond à l'implantation d'échanges sur la base
d'une norme sectorielle. Les messages EDI sont donc
transmis selon des normes différentes dont les principales
sont:
- Automobile: ODETTE en Europe et AIAG aux USA
- Distribution: EAN et GENCOD,
- Transport aérien: IATA (pour le frêt) / AMADEUS (pour les
passagers),
- Industrie aéronautique: SPEC 2000 (civil)/ SPEC 2000 M
(militaire),
- EDIFACT: Standard international élaboré par les Nations
Unies et qui correspond à l'ensemble des messages couvrant
toutes les fonctions du circuit commercial et de la chaîne
transport/logistique. C'est une norme investie d'une
autorité internationale et destinée à devenir universelle
vis-à-vis des utilisateurs.
a) Internet: outil d'intelligence économique ?
(1) Recherche d'informations: l'utilisation d'Internet
Quelles sont les informations disponibles sur ce réseau, et
comment les trouver ?
Il ne suffit pas que de nombreuses informations soient
disponibles par ces services pour qu'une utilisation
commerciale soit possible. Il faut que ces informations
soient "accessibles". Ceci signifie facilité de recherche,
coût acceptable, délai rapide.
(a) Les outils de recherche: méthodologie.
Les deux outils de recherche les plus utilisés et les plus
plébiscités sont Yahoo (http:/www.yahoo.com) et Lycos
(http://www.lycos.edu).
Ces deux serveurs indiquent, de
plus, la référence d'autres outils de recherche
complémentaires (il est important de toujours essayer au
moins deux outils de recherche car aucun n'est exhaustif).
Il existe deux types différents de serveurs de recherche:
- Répertoires (ex: Yahoo): ils répertorient et classent
tous les serveurs selon une hiérarchie propre,
- Base de donnés (Lycos): Ils enregistrent et qualifient
par un certain nombre de mots clés les serveurs Web. Il est
ainsi possible de faire une recherche sur ces mots clés.
(i) La méthodologie Yahoo.
Elle représente l'avantage de donner la possibilité de
chercher l'information soit par mots clés sur toute la
base, soit en regardant ce que contient chaque répertoire
et sous-répertoire. La recherche par mots clés est moins
puissante car la base est beaucoup moins importante qu'un
outil comme Lycos. La classification "répertoire" permet de
retrouver l'information de manière très intuitive. De plus,
l'information est référencée à de nombreux endroits
différents. Ceci est parfait pour une recherche
d'informations sur un domaine spécifique (mais seul le
titre du serveur est indiqué, ce qui est parfois
insuffisant pour comprendre l'intérêt réel du serveur).
(ii) Le serveur Lycos.
Il contient une base beaucoup plus importante, qui
s'enrichit automatiquement puisque les utilisateurs sont
invités à enregistrer eux mêmes leurs serveurs en donnant
non seulement le titre et l'adresse mais aussi un
explicatif résumé du serveur. Les utilisateurs peuvent
enregistrer séparément les différentes parties de leurs
serveurs. Ceci présente deux avantages; le résultat de la
recherche est plus parlant et il permet d'accéder
directement à la bonne page d'un serveur (ceci fait gagner
beaucoup de temps !).
(iii) Cout.
Pour l'instant l'accès à ces outils de recherche est
gratuit, et devrait le rester encore un certain temps. Ce
travail de recensement et de répertoriation étant de plus
en plus lourd, il n'est pas impossible à terme que l'usage
de ces services soit payant. Certaines de ces sociétés
proposent leur serveur uniquement aux abonnés, d'autres ont
vendues des licences d'utilisations non exclusives à des
sociétés comme Microsoft ou Netscape, et enfin ces serveurs
étant les plus visités elles vendent de l'espace
publicitaire.
(iv) Délai.
La puissance de ces outils constitue leur limite même. En
effet, à toute requête, ces outils vont donner des pistes
de réponses qu'il faudra alors systématiquement épuiser
pour trouver éventuellement l'information recherchée. La
recherche peut ainsi durer plusieurs heures. Internet ne
fournit pas de devis. Il est difficile de prévoir la durée
et d'estimer les chances de succès d'une recherche. Un
grand nombre de serveurs contiennent simplement des liens
vers d'autres serveurs, il y a ainsi un risque réel de
tourner autour de l'information sans jamais l'atteindre
vraiment.
Pour utiliser de manière plus productive ces outils, il est
indispensable avant toute recherche d'analyser quels types
d'organismes pourraient mettre à disposition une telle
information. La recherche des sources d'information doit
toujours précéder la recherche de l'information proprement
dite, même si ces recherches se font avec les mêmes outils
(et c'est là une des forces de ces outils).
Il est donc intéressant de comprendre quels sont les
différents organismes présents sur Internet et quelles
types d'informations ces organismes diffusent.
(b) Qui et que trouve-t-on sur le Web ?
Tous les acteurs économiques. Il est en effet assez
étonnant de constater la formidable diversité des
informations accessibles via le Web. On y trouve notamment
tous les différents acteurs économiques listés ci-après.
(i) Agences fédérales, gouvernementales.
Des administrations de toutes sortes sont présentes sur ce
média qui leur permet d'ofir a un coût maîtrisé une bonne
information générale sur leurs services. Le serveur
Fedworld
(28)![[Degré d'équipement des petites entreprises]](pee61.jpeg)
![[Degre d'utilisation des technologies de l'information par les petites entreprises]](pee62.jpeg)
![[Chaine de l'E.D.I.]](pee67.jpeg)
(ii) Les associations professionnelles.
Le Web remplit parfaitement la vocation des associations professionnelles: communication entre les membres, représentativité, visibilité, promotion ". Cela va leur permettre d'informer non seulement leurs membres mais aussi ceux que l'association ne connaît pas, 24h/24, sans nécessité de payer une infrastructure de permanence coûteuse. La liste des membres avec le nom d'un contact, les détails sur l'activité de l'entreprise peut être accessible on-line. Il est alors possible de faire une recherche de partenaires parmi ces membres sur un produit, une localisation,...
Beaucoup d'associations professionnelles ont déjà leur serveur et pas seulement dans le domaine de l'informatique (ex: Chicago Chambre of Commerce, Association des Fabricants de Pneus, Instrument Society of America sur IndustryNet, Food Processing Machinery & Suppliers Associations,...).
Lorsque toutes les grandes associations professionnelles seront présentes sur le Web, toute recherche de partenaires sur les Etats-Unis devra commencer sur ce support. Une recherche via les outils (type Yahoo, Lycos), décrite ci- dessus, permettra d'identifier rapidement les associations professionnelles d'un secteur, puis en consultant leur serveur, vous pourrez connaître certaines tendances du marché, constituer une liste de partenaires potentiels et communiquer directement par E. Mail.
(iii) Entreprises secondaires.
Les entreprises qui vont utiliser le Web, notamment pour le marketing, pourront donner de plus en plus d'informations sur leur entreprise, leurs produits, leurs marchés. On trouve par exemple sur le serveur de Novell (No. 1 mondial des réseaux de PC) la synthèse d'études de marché sur les réseaux, et notamment sur l'utilisation des réseaux par les moyennes entreprises (cible principale de Novell).
Ces informations doivent systématiquement être utilisées par les entreprises pour comprendre les évolutions d'un marché, suivre ses concurrents (surtout internationaux), connaître les nouveaux produits... Il n'existe pas réellement d'informations supplémentaires sur le Web par rapport à d'autres médias (presse, salons) mais l'information y est beaucoup plus accessible et est disponible en continu.
(iv) Les entreprises de service.
Les entreprises de services utilisent déjà fortement le Web pour leur marketing, Elles peuvent facilement mettre en avant leur savoir-faire en diffusant à tous une première information sur leurs expertises. Elles font ainsi la promotion de leurs connaissances et peuvent se présenter comme spécialiste. Cette première information gratuite peut être, dans un premier temps, suffisante.
Certaines entreprises utiliseront cette technologie comme canal de distribution et de ventes de leurs services (par exemple un réseau juridique international répondant aux questions de droit international par E. Mail, un service de traduction implanté directement dans le pays étranger,...).
(v) Les vendeurs d'informations: les sources habituelles.
Les sociétés dont le métier principal est de vendre de l'information ne peuvent plus négliger ce support. On peut citer les répertoires d'entreprises comme Thomas Register (http://www.register.com), Hoover's (http://www.hoovers.com), les renseignements financiers comme Dun&Bradstreet (http://www.dbisna.com), les journaux économiques et financiers comme le Wall Street Journal (http://update.wsj.com). Les informations contenues sont moins complètes que lorsque l'on s'adresse directement à ces organismes, mais elles sont gratuites.
D'ailleurs le numéro DUNS (propriété de D&B), seul numéro d'identification des entreprises couvrant un très grand nombre de pays, officiellement reconnu par les USA et l'ONU, vient d'être aussi officiellement reconnu par l'Union Européenne. Ainsi une base de données économiques et financières sera homogène et accessible via Internet au niveau mondial. La protection des impayés et les recherches de partenaires au niveau international seront facilitées et accessibles par tous.
D'ici six mois, tous ces grands vendeurs d'informations économiques seront présents et commenceront à vendre leurs informations sur le Web. Ils ont compris qu'ils devaient être présents sur tous les supports et que le choix du support revenait de plus en plus au client, en fonction de ses besoins.
(vi) La presse professionnelle.
La presse professionnelle et grand public du secteur informatique est déjà très présente. Les secteurs industriels ne sont pas encore tous représentés mais cela devrait évoluer très rapidement.
(vii) Les serveurs "thématiques", salons permanents.
Si les entreprises se servent de ce média pour leur promotion, la visibilité (règle classique du marketing) apparaît comme déterminante. Aussi il faudra être présent sur un certain nombre de serveur "référence" dans chaque domaine. Ainsi en regroupant de façon continue l'information d'un même domaine, ces serveurs deviennent une source d'information privilégiée agissant comme une salon permanent. Ceci est parfaitement illustré par le serveur IndustryNet, qui permet gratuitement en tant qu'utilisateur d'avoir des informations générales sur 3 500 entreprises, de consulter les annonces des nouveaux produits, nouveaux procédés, de connaître (et de s'y inscrire) l'ensemble des salons professionnels, séminaires, conférences classés par thème et par région, de savoir quelles entreprises exposaient telle technologie dans quels salons. Il est aussi possible d'acheter du matériel, des machines d'occasion, et de participer à des groupes de discussion sur des secteurs précis. Le Poste de Chicago utilise de manière systématique cette source d'information (cf. annexe 7).
(viii) Les universités et les laboratoires de recherche.
Les universités américaines qui utilisent depuis 20 ans Internet ont aujourd'hui des ressources électroniques considérables et la majorité sont mises à disposition du public. Les entreprises peuvent y trouver des ressources très intéressantes, notamment des informations statistiques ou économiques. L'université du Michigan (http://www.uchm.edu/ ) propose, par exemple, les tendances de la R&D dans divers secteurs. Elles peuvent aussi les utiliser pour faire de la veille technologique, du transfert de technologie, ou pour le recrutement d'étudiants spécialisés dans un domaine.
(c) Conclusion.
o C'est la présence de l'ensemble des acteurs professionnels (entreprises, banques, administration, presse, universités,...) au niveau américain et bientôt mondial sur un même support qui donne à Internet ce rôle de support universel des échanges commerciaux mais aussi sociaux et culturels. Ce potentiel sera pleinement affirmé quand chaque type d'acteurs sera représenté de manière exhaustive dans chaque secteur (toutes les administrations, toutes les entreprises d'un secteur donné, ".).
o De plus en plus, les sources d'information habituelles utilisées par les entreprises seront disponibles on-line. De même que les entreprises connaissent la presse spécialisée de leurs secteurs et d'autres sources d'information, elles devront maîtriser celles on-line qui peuvent les concerner. Aujourd'hui, ces sources sont encore marginales par rapport aux médias plus traditionnels (presse spécialisée, salons professionnels, association professionnelle...), et nécessite qu'on les recherche spécifiquement. Mais au fur et à mesure de la professionnalisation de ces nouvelles sources, le marché les obligera à se faire connaître sur les médias traditionnels (c'est le cas du serveur IndustryNet actif sur support papier, présent sur les grands salons industriels) pour que les entreprises ainsi informées viennent naturellement sur les services on-line.
o Trois clés apparaissent pour la validité de ce support comme outil d'information professionnelle.
- Les outils de recherche, qui bien que déjà très puissants et très faciles à utiliser, doivent encore apporter plus de souplesse pour être utilisables par le plus grand nombre et éviter les pertes de temps. "Les agents intelligents", programmes personnalisés qui scrutent continuellement les réseaux et qui vous rapatrient systématiquement toutes les informations qui sont susceptibles de vous intéresser, sont peut-être la réponse... (de nombreux laboratoires et entreprises travaillent dessus). Cette technologie très prometteuse semble pourtant, d'après de nombreux spécialistes, encore très incertaine. En effet il est encore très difficile d'imaginer comment un processus automatique peut qualifier une information et juger de son intérêt,
- Les serveurs spécialisés qui apporteront "un ordre" dans cette information en réunissant l'information sur un serveur donné, tel le serveur IndustryNet,
- La possibilité de rémunérer son serveur d'information soit par la publicité soit par la vente d'informations. Ceci est lié aux travaux sur la sécurité, les signatures électroniques et la définition d'un processus de paiement. Plus le serveur gagnera d'argent, plus riche sera le contenu, et plus agressif sera son marketing, donc son impact sur les utilisateurs potentiels.
a) Exemple: le serveur INDUSTRYNET
Ce serveur est un exemple très concret de l'utilisation et du potentiel des nouvelles technologies de l'information dans l'établissement des relations commerciales d'une entreprise. Il est un des seuls aujourd'hui qui mérite vraiment le nom de site commercial (cf. annexe 8: les meilleurs sites Web pour le commerce on-line).
(1) Descriptif du service on-line.
Faire rencontrer l'offre et la demande dans l'industrie américaine : 3 500 industriels annonceurs, 350 000 utilisateurs représentant un pouvoir d'achat annuel de produits et de services de $126 milliards. Au cours du mois de janvier 1995, il y a eu 60 000 visiteurs sur ce serveur, ce qui représente 800 000 demandes d'informations. Le taux de croissance de ce nombre de visites est de 20% par mois. Les responsables prévoient 1 million d'utilisateurs en 1996. Des noms comme 3M, Elli Lilly, Allen Bradley, Deere&Co, IBM, Square D, ATT, Andersen Consulting mais aussi des petites entreprises (moins de 500 employés) qui représentent 75% de l'offre. Des associations professionnelles (IEEE, ISA, IDA...) sont également présentes. Ce qui montre le caractère attractif de ce serveur.
(2) Stratégie.
IndustryNet regroupe quatre médias complémentaires:
- le service on-line accessible via Internet ou en direct via modem,
- un répertoire d'entreprises qui achètent, par région, présenté sur disquette (The Locator)
- un hebdomadaire spécialisé, par région, diffusé systématiquement à toutes les industries (IndustryNet Report)
- l'organisation de séminaires techniques régionaux.
Le répertoire disquette permet d'avoir très rapidement une liste d'entreprises par produits ou type de produits et des informations détaillées sur les entreprises. Le média papier permet de faire de la publicité "classique" et d'apporter ainsi l'information au devant du client. Les séminaires permettent à IndustryNet d'affirmer le sérieux technique de la société et d'attirer de nouveaux clients. Le service on-line permet d'avoir des informations à jour (mise à jour gratuite et encouragée), une possibilité de recherche par mots clés, un guide d'achat national (prévu avant la fin de l'année) et bien entendue une interactivité qui permet cette rencontre de l'offre et de la demande.
Enfin, l'annonceur présent dans IndustryNet reçoit sans surcoût un rapport complet tous les trois mois sur les demandes et les consultations faites on-line et mentionnant le type et les coordonnées du visiteur (en effet le système permet à l'opérateur IndustryNet de connaître qui consulte quoi). Ceci, bien utilisé, peut constituer une étude de marché précise, continue et gratuite. Il est alors très facile à une entreprise de mesurer l'efficacité d'un lancement de nouveaux produits, d'une nouvelle campagne de publicité, d'un nouveau positionnement.
Ceci ne peut être fourni par aucun autre média.
La stratégie d'IndustryNet réside dans la complémentarité de cette offre globale (service intégré - one stop shop) très adaptée au milieu industriel. Elle permet à IndustryNet d'être très proche de ses clients et donc de répondre exactement à leurs besoins.
La valeur ajoutée qu'apporte cette société est sa notoriété auprès de sa cible: l'industrie, qu'elle entretient grâce à un marketing très poussé. En effet, le support papier permet une publicité systématique auprès de l'industrie. De plus IndustryNet est présent physiquement (stand) dans tous les grands salons industriels, Manufacturing Week, Quality Expo, Promat, ID Expo, Autofact,...).
En moins de deux ans, 16 bureaux ont été ouverts permettant à la société de couvrir l'ensemble des Etats-Unis.
(3) Nouveaux services.
IndustryNet veut devenir un média incontournable pour l'industrie américaine (#1 Industry MarketPlace).
Elle propose désormais un package pour introduire un nouveau produit ou service sur tous les Etats-Unis: le référencement dans le "National et Regional Buyers Guide"; la création de la plaquette écran; la promotion sur le service on-line et sur la revue papier; un micro-ordinateur compatible IBM livré et une connexion Internet. Coût: $22,000.
De plus, grâce à l'analyse systématique faite par le serveur des demandes d'informations des utilisateurs, IndustryNet, en compilant ces informations, peut être capable ou sera capable de produire des statistiques et des tendances du marché assez précises et sans délai. Ce potentiel n'est pas encore réellement exploité. Ce service étude de marché pourra faire partie du package pour les clients ou faire l'objet d'une promotion particulière.
(4) Evolution.
- Transactionnel: Pour l'instant, le service ne permet pas de réaliser de transactions, c'est à dire de procédures d'achat on-line. Ceci n'est pas, aujourd'hui, le besoin prioritaire des utilisateurs professionnels industriels qui souhaitent, avant tout, des outils de recherche d'informations précises, ciblées et fiables et des outils marketing interactif. Néanmoins IndustryNet prévoit d'intégrer cette possibilité dès que le problème sur la sécurité des transactions on-line sera réglé.
- Multimédia: Les évolutions multimédia possibles d'Internet, grâce notamment à la technologie Mbone, sont suivies de près et seront intégrées dès que possible. Il sera alors possible d'insérer des vidéos de démonstration de produits ou de la vidéoconférence.
- Internationalisation: Cette évolution qui est voulue très rapidement sur les marchés du Canada, de l'Europe et du Japon donnera une dimension supplémentaire à ce serveur. D'une part les mêmes possibilités seront offertes aux industries dans chaque pays, chaque zone où IndustryNet sera implanté, d'autre part les mêmes informations sur les industries présentes dans l'Ain, dans le nord de l'Illinois ou au Japon seront accessibles de n'importe quel point du monde. On voit arriver un outil renforçant réellement la globalisation des marchés.
b) Les utilisations du marketing on-line.
Une étude menée pendant les six premiers mois de l'année 1995 sur 1600 sites on-line commerciales permet, pour la première fois, une analyse qualitative et quantitative des débuts du marketing on-line.
La synthèse des résultats met en avant les points suivants:
o la nouveauté de ces services: 36% seulement des sites ont plus de six mois en juin 95,
o l'apparition et la standardisation de nouvelles techniques de marketing propres au support on-line,
o la viabilité du Web parmi les outils on-line (Email, FTP, Gopher, services on-line privés) comme outil marketing: 98% des entreprises l'utilisent,
o la rentabilité financière possible de ces services: 22% sont rentables dès la première année; 40% des entreprises estiment qu'ils le seront d'ici un à deux ans; seules 5% des entreprises sont totalement déçues.
o l'intérêt naissant pour le commerce électronique: 21% ont généré des ventes mensuelles, via le Web, supérieures à $ 10 000; 2%, supérieures à $ 100 000; 1%, supérieures à $ 1 million (27% des entreprises sondées considèrent qu'Internet est devenu vital pour elles, et 20% n'existerait pas sans ce support).
o l'utilisation uniforme de ces technologies par des entreprises de toutes tailles.
Bien qu'Internet soit un outil marketing très récent, plus de 37% des entreprises sondées pensent qu'elles auront de plus en plus recours à Internet même si elles peuvent continuer de s'en passer.
Les entreprises poursuivent plusieurs buts par cette présence on-line. Elles recherchent à la fois une communication passive vers le client (image de marque, catalogue produits) et à la fois un retour très concret de leurs investissements (génération de "sales lead", de commandes, amélioration du service clientèle).
(1) But recherche par une présence on-line suivant la taille de la société.
Les buts d'une présence on-line semblent être équivalents pour les entreprises quelque soit leur taille (sauf pour la communication interne et la communication avec le réseau de distribution qui mobilisent environ 70% des grandes entreprises contre seulement 40% des petites entreprises).
Les grandes entreprises sont pratiquement unanimes (94%) sur l'intérêt d'une présence on-line pour leur image de marque. Les petites entreprises privilégient plutôt la génération de "sales leads" plus proche de l'acte de vente proprement dit.
Le tableau ci-dessous représente les différentes utilisations des services on-line selon la taille des sociétés.
Utilisation 1-10 10-100 >100 employés employés employés Générer des "sales leads" 85% 83% 7l% Donner des informations sur les prix/produits 79% 76% 74% Communiquer son image de marque 70% 74% 94% Générer des commandes 76% 55% 58% Améliorer le service au client 66% 64% 74% Améliorer la communication avec les 40% 31% 71% agents commerciaux / distributeurs Améliorer la communication interne 34% 38% 68% Distribuer des produits via réseau électronique 39% 3l% 45%(Source: PEE Chicago, d'après Activmedia Inc)
(2) Utilisation actuelle de l'E. Mail suivant la taille de la société.
Les entreprises traduisent assez fidèlement ces buts dans leur utilisation réelle d'outils de base comme l'E. Mail.
On constate néanmoins logiquement un petit décalage entre l'utilisation et les buts recherchés, certaines entreprises ne considérant plus comme un but ce qu'elles pratiquent déjà.
Utilisation 1-10 10-100 >100 employés employés employés Améliorer le service au client 75% 70% 74% Donner des Informations sur les prix/produits 72% 65% 68% Générer des "sales leads" 70% 75% 58% Communiquer son image de marque 66% 73% 68% Améliorer communication interne 49% 70% 87% Générer des commandes 67% 53% 42% Améliorer la communication avec les 50% 45% 81% agents commerciaux / distributeurs Distribuer des produits via réseau électronique 34% 33% 39%(Source: PEE Chicago, d'après Activmedia Inc)
(3) Les nouvelles techniques marketing.
La comparaison des pratiques entre les sites rentables (sont exclus de cette analyse les sites des entreprises qui ont déclarées ne pas avoir rentabilisé leur investissement dans la création d'un tel outil) permet de valider un certain nombre de nouvelles techniques marketing.
Voici les plus importantes:
MANQUE DANS LE DOCUMENT PAPIER LA PAGE 77
d'un tel serveur par des professionnels, seuls les responsables de l'entreprise connaissent leurs produits, leurs marchés, et les attentes de leurs clients.
On ne peut espérer un retour sur investissement sans une bonne coordination de ces nouveaux outils avec l'ensemble des procédures classiques. Cela exige, même si l'utilisation de ces outils demeure très simple, que l'ensemble du personnel appelé à utiliser ces technologies ait une culture infrmatique minimum sans être forcement informaticien (voir partie III: Méthodologie d'utilisation)
La technologie n'est pas une fin un soi. Bien que ces nouveaux médias engendrent la pratique de nouvelles techniques marketing, les règles de base du marketing doivent toujours être respectée. Et malheureusement l'utilisation de ces technologies ne change pas l'adaptation de vos produits au marché et ne remplace pas une stratégie bien définie.
La consultation du Web en interne exige l'achat de modems et d'ordinateurs puissants. Un serveur doit être mis à jour régulièrement (au moins deux fois par mois). Si Internet est utilisé par exemple pour améliorer le service au client, le temps de réponse global de l'entreprise doit être en accord avec ce que sous entend ces outils. Il est cohérent de répondre dans la journée à tout E. Mail. Si l'entreprise en reçoit une centaine par jour, cela doit être inclus notamment dans la charge de travail du personnel.
Le processus d'achat on-line est encore à découvrir. Trop d'informations risquent de décourager le client. A l'inverse, une procédure d'achat trop rapide (sans phase d'argumentation, de conseils, de mise en garde) risque d'entraîner un taux de retour élevé. L'objectif n'est pas d'obtenir uniquement des commandes, mais d'être payé et de satisfaire son client pour le fidéliser.
Certains serveurs ont, dans un premier temps, négligé cette non-habitude des utilisateurs on-line à payer les informations accessibles via ce support; ils en ont fait les frais. Mais il s'avère surtout que les utilisateurs Internet sont beaucoup plus exigeants. Des études ont montré que 80% des utilisateurs étaient prêts à payer si la qualité et le prix étaient intéressants. Il ne suffit donc pas de mettre à disposition un service et le rendre payant, il faut en démontrer la qualité et l'intérêt.
4. Qui utilise le World Wide Web ? Pourquoi ?
Devant l'importance du développement de l'utilisation du World Wide Web, différents organismes aux Etats-Unis ont, dès 1994, effectué des études très précises sur les utilisations de ce nouveau média et les nouvelles habitudes de consommation qui peuvent en découler. Le Georgia Institute of technology est à l'origine d'une des études les plus sérieuses et détaillées sur ce sujet. Cet organisme a fait paraître en juin 1995 sa troisième étude, réalisée entre Avril et Mai 1995, qui est le fruit d'un travail considérable: l'analyse de plus de 13 000 réponses à plusieurs milliers de questionnaires diffusés et remplis sur le Web.
Le résultat est clair, Internet via le Web est devenu aux Etats-Unis un outil utilisé dans un contexte professionnel.
a) Activité des utilisateurs du Web (en %).
![[Activite des utilisateurs du Web]](pee79.jpeg)
Les utilisateurs ne sont plus exclusivement une population de techniciens et d'universitaires (étudiants, chercheurs) qui ne représentent plus que 50%. Au contraire, 34% sont des professionnels dont 12% ont un poste de management. Ce pourcentage monte à 48% pour les utilisateurs ayant accès au Web à travers un service on-line comme Prodigy.
La moyenne d'age générale est désormais de 35 ans, elle était de 31 ans il y a six mois. Elle a augmenté en même temps que le pourcentage de managers. Ceci est confirmé par la moyenne d'age encore plus élevée (38,8 ans) des utilisateurs accédant à Internet, via Prodigy, et qui représentent près de 50% de managers.
Les utilisateurs ne sont plus que 7% à posséder un Ph.D (13% il y a six mois) mais restent très éduqués (67% possèdent un diplôme universitaire).
Le taux d'accès à Internet à travers "une université" a chuté (en six mois) de 50% à 27%. Pour l'Europe, ce taux reste de 46%. L'accès via un service commercial payant représente 65%. L'arrivée des accès via Compuserve et AOL devraient encore augmenter cette proportion.
b) Intérêt des ressources du Web (29).
![[Interet des ressources du Web]](pee80a.jpeg)
Les utilisateurs consultent le Web en premier lieu pour les informations de référence et pour des magazines et des news électroniques. La recherche d'informations commerciales arrive en 3ème position devant les rapports pour la recherche et les informations du gouvernement. Faire du shopping arrive en dernière position.
c) Raisons d'utilisation du Web (30).
![[Raisons d'utilisation du Web]](pee80b.jpeg)
5l% des utilisateurs (57% pour les Etats-Unis) évoquent leur travail professionnel comme une raison d'utiliser le Web. Le caractère "découverte" (browsing) de ce nouveau média est utilisé par une très grande majorité des utilisateurs. Ceci ne signifiant pas que c'est la seule raison d'utilisation du Web; la phase "browsing" étant nécessaire à toute recherche préalable, dans quelque domaine que ce soit.
d) Evolution des raisons d'utilisation du Web aux Etats- Unis et en Europe
![[Evolution des raisons d'utilisation du Web]](pee81.jpeg)
L'évolution est claire: "Work related" et "business research" sont les deux raisons qui progressent au détriment des autres. Aux Etats-Unis cela concerne désormais 57% et 42% des personnes interrogées contre 53% et 31% il y a six mois.
Il est très clair de constater que l'utilisation professionnelle du Web en Europe a fortement augmentée sur cette période (+ 60% pour "Word related" et + 120% pour "Business research"). L'écart entre les Etats-Unis et l'Europe est en train de se combler très rapidement.
Contrairement à une idée très répandue, près de 80% des utilisateurs sont prêts à payer pour l'accès au Web et aux services proposés. Par contre comme tout nouveau média, celui ci doit clairement prouver sa valeur ajoutée, 67% sont prêts à payer uniquement si coût et qualité (les deux conjointement) sont jugés intéressants.
a) Validité des informations et certification.
La fiabilité de l'information est primordiale pour une utilisation commerciale. Celle-ci vient souvent de la fiabilité que l'on accorde au fournisseur de l'information. Dun&Bradstreet, par exemple, fournira une information aussi fiable sur Internet que via ses autres supports.
Par contre aujourd'hui il est possible de vérifier ou d'être sûr de l'identité de son interlocuteur. Ceci n'est pas un problème pour la fiabilité de l'information puisée sur le serveur du Census Bureau (agence fédérale américaine), mais cela empêche tout développement important d'échanges commerciaux. En effet, comment valider une commande venant d'un interlocuteur dont rien ne garantit l'identité ? Les Etats-Unis sont très en avance sur ces questions qui sont discutées au sein du consortium CommerceNet.
De même qu'aujourd'hui les individus possèdent une carte d'identité délivrée et donc certifiée par une agence gouvernementale, de même qu'une entreprise en France possède un numéro de TVA il existera des signatures électroniques qui, attachées à tous vos documents, certifieront votre identité sur les réseaux. Cette certification sera délivrée soit par des agences gouvernementales comme le US Department of Commerce, la Poste, des banques ou des sociétés de service, bénéficiant d'une bonne notoriété et qui pourrait se spécialiser dans cette activité.
Cette certification serait bien entendu payante et pourrait constituer une manne financière importante pour des agences gouvernementales en manque de revenus. Différents prix annuels sont déjà proposés (non définitifs) par le consortium: de $50 pour un individu à $ 1 million pour une banque.
Vos fichiers ou E. Mail, voyageant dans le réseau, peuvent être interceptés assez facilement. Ceci interdit la circulation de messages confidentiels (assez rare pour une utilisation commerciale) ou l'envoi d'un numéro de carte de crédit sur le réseau et limite un processus de paiement simple (utilisé par exemple pour la vente par téléphone). La solution technologique existe, c'est le cryptage.
La technologie PGP (méthode des deux clés privée et publique) semble être aujourd'hui retenue. Pour envoyer un document vous devrez d'abord posséder la clé publique du destinataire avec lequel vous allez encoder le document. Seul celui-ci muni de sa clé privée pourra décoder votre document. Des serveurs permettent déjà d'envoyer son numéro de carte de crédit de façon sûre (technologie développée par Netscape) comme pour le serveur MarketPlace de MCI. Ces technologies de cryptage jusqu'alors peu utilisées feront partie intégrante du prochain protocole de communication utilisé par le Web (un seul standard S-HTTP existera: un accord est intervenu au mois de mai 95 entre les sociétés Netscape et EIT). L'utilisateur pourra de manière simple utiliser ou non ce cryptage pour la confidentialité de ses messages ou pour envoyer son numéro de carte bancaire. Le même logiciel apportera la confidentialité et permettra d'apposer à vos documents une signature électronique.
Un problème reste cependant en suspens, ce qui montre encore le retard de la législation sur ces technologies: le cryptage est interdit dans plusieurs pays comme la France. L'exportation des produits de cryptage est interdite aux Etats-Unis, ce qui retarde toute utilisation de ces technologies dans un cadre international.
Le problème de la sécurité est souvent utilisé pour discréditer les réseaux comme outil commercial. Aujourd'hui Internet n'est pas un outil transactionnel (qui permet les transactions monétaires), mais beaucoup d'utilisations (internes, business-to-business, marketing) ne nécessitent ni confidentialité ni processus de paiement. Celles-ci sont au coeur du développement d'Internet aujourd'hui.
Néanmoins, le développement d'un processus de paiement est indispensable pour une utilisation plus systématique du commerce électronique sur Internet acteurs (industriels, banques, gouvernements).
Depuis mai 1995, deux accords fondamentaux ont vu le jour. Les solutions se précisent:
- les deux standards sécurisés de communication sur Internet seront tout simplement fusionnés et commercialisés par la société mixte TERISA (les actionnaires sont: EIT, RSA et depuis quelques semaines Netscape, AOL, Compuserve, IBM/Prodigy),
- Les deux chefs de file américains de l'industrie des cartes bancaires Mastercard et Visa ayant chacun des accords avec des firmes informatiques (Visa avec Microsoft, Mastercard avec Netscape) ont annoncé (Wall street journal, 23/06/95) un accord de coopération pour la mise en place d'un processus complet de paiement (ils supporteront notamment le même standard, décrit ci-dessus).
(25)
cf "Les téléservices en France. Quels marchés pour les
autoroutes de l'information en France." (Thierry Breton, La
Documentation Française, Collection rapport officiel).
[Retour]
(26)
"Le marché des jeux vidéo aux Etats-Unis" (novembre 1995).
Poste d'Expansion Economique de San Francisco et de Los Angeles.
[Retour]
(27)
Thierry Breton. est l'auteur d'un rapport
sur "Le télétravail en France"; La documentation française.
[Retour]
(28)
Voir annexe 9: Quelques adresses
utiles sur le Word Wide Web
[Retour]
(29)
La légende a été laissée dans sa langue originale
pour ne pas trahir la signification des résultats.
[Retour]
(30)
La légende a été laissée dans sa langue originale
pour ne pas trahir la signification des résultats.
[Retour]
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