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(Il va de soi que sauf pour des entreprises
désirant se limiter strictement à un commerce de proximité
et ne souhaitant aucune forme de partenariat international tous les catalogues
devront avoir au moins une version en anglais)
Le catalogue doit être
- vivant (mise à jour),
- riche d'information,
- interactif (il doit ouvrir facilement sur un
dialogue: le développement du «capital client» se trouve en
bonne partie là),
- et surtout commode d'emploi :
- un chargement rapide est plus important que les effets de
style tourbillonnants dont raffolent les faiseurs de page.
- Les cheminements doivent être intuitifs et ne
necessiter aucun effort d'apprentissage
sans le respect de ces règles de bon sens
l'internaute aura repris sa navigation avant d'avoir eu la patience
de découvrir votre oeuvre)
Avantage : la capacité qu'offre
Internet d'une mise à jour permanente et la richesse
d'information technique que l'on peut offrir ici est un atout
considérable
Une entreprise peut ainsi mettre à la disposition des
bureaux d'études, avec son catalogue, les fichiers CAO directement
utilisables pour la réalisation des plans et notices techniques : elle
se donne là un avantage concurrentiel très fort
Elle peut restreindre l'accès à
certaines données à des clients référencés
auxquels elle fournit un mot de passe
Bien entendu pour certaines parties du catalogue qui
bénéficient d'une pérennité et qui sont
très volumineuses (images, séquences vidéo,...), il peut
être intéressant de les graver sur CD-ROM permettant ainsi une
complémentarité entre la richesse d'information
d'accès rapide que permet le CD et la mise à jour permanente
qu'apporte Internet
AMP
par exemple économise par ce moyen 4 M $
par an en supprimant la version papier de son catalogue de composants
électroniques : aujourd'hui les 70 000 composants sont accessibles
en 8 langues et l'utilisateur, guidé dans son choix, a accès
aux spécifications techniques complètes et documentées
qu'il peut directement télécharger
autre exemple : Alcatel Mobil Phone (Laval)
exporte 92 % de sa production. Grâce à son intranet, les 35
antennes commerciales disposent en permanence de données
actualisées leur permettant de produire des dossiers
personnalisés en couleur, dans la langue du pays, sans avoir à
éditer et stocker des brochures rapidement obsolètes.
Lemaitre-Sécurité
(http://www.lemaitre-securite.com)
implanté à La Walk en Alsace,
fabrique des chaussures de sécurité.
Son catalogue en 6 langues ne lui a pas coûté
plus cher que son ancien catalogue papier. Il a permis de supprimer
l'essentiel de son service SVP car le client peut dorénavant
accéder à toutes les spécifications techniques et les
informations (modèles, prix, questions douanières...) sont
toujours à jour.
Un exemple qui ne manque pas de piquant : M.
Arditi président de
Photonetics
(entreprise high-tech des Yvelines) nous
a indiqué qu'une entreprise voisine de la sienne avait
trouvé, et acheté grâce au Web... un produit qui
contrefaisait sa production !
Bien entendu pour certaines parties du catalogue qui
bénéficient d'une pérennité et qui sont
très volumineuses (documents techniques détaillés,
dessins, images, séquences vidéo,...), il peut être
intéressant de les graver sur CD-ROM permettant ainsi une
complémentarité entre la richesse d'information
d'accès rapide que permet le CD et la mise à jour permanente
qu'apporte Internet :
L'optimum semble, dans l'état actuel des
bandes passantes disponibles, de coupler la capacité de stockage du
CD-ROM pour le fonds documentaire du catalogue (plans, notices techniques,
photos, séquences animées,...) et celle d'internet pour la
partie nécessitant des mises à jour (prix, promotions,
état du stock disponible,...)
C'est par exemple la solution retenue par
Valley drive system
à Rockford, qui a dans son catalogue des milliers de
modèles de trains avant de voiture pour lesquels il est capable de
réparer la cage de roulement ou par La Redoute
(http://www.redoute.fr)
les capacités de visualisation et de
simulation devrait permettre un essor tout particulier dans l'architecture
et la décoration, d'autant plus que les magasins virtuels
restent ouverts 24 h sur 24, même le dimanche
C'est ce que propose COURTIEU, une
maison Lyonnaise plus que centenaire, grâce au logiciel Decodesigner :
elle vous offre la possibilité d'aménager votre appartement
et de visualiser en direct le résultat
(http://www.C-Plaza.com/courtieu/)
Sa boutique virtuelle créée par C-ligne,
jeune start up de la région lyonnaise, lui a coûté
5.000 F
(http://www.C-line.tm.fr/)
Elle a été provisoirement installée
pour les fêtes de Noël dans la galerie E-Christmas et a reçu
10 fois plus de visites que la boutique réelle.
(http://www.e-christmas.com
: 140 boutiques appartenant à 9 pays
européens, 150.000 connections en 3 semaines)
Dans le domaine des biens industriels cependant, bien
souvent, l'entreprise souhaite se limiter à un catalogue sans
indication de prix afin de conserver toute sa capacité de
négociation avec son client (et de ne pas dévoiler trop sa
stratégie commerciale à ses concurrents). Le client est alors
invité à prendre contact, en général par mail, avec
un interlocuteur au sein de l'entreprise.
Avantage : grâce à la promotion de ses
produits et de son savoir-faire, la PME peut également trouver des
partenaires à travers le monde pour assurer sa distribution ou
conduire des projets communs (il est indispensable, dans ce cas, que le site
soit au minimum bilingue):
il nous a été rapporté à
plusieurs reprises que des distributeurs, oeuvrant notamment dans les pays
émergents utilisaient largement Internet pour repérer et
sélectionner les produits qu'ils étaient susceptibles de
commercialiser.
Internet se prépare à jouer, au niveau
mondial, le rôle des pages jaunes de l'annuaire.
Complémentaire des expositions dans les salons
professionnels mais beaucoup moins gourmande en temps et en argent, cette
utilisation d'Internet semble très intéressante pour
pénétrer les marché en plein décollage d'Asie
du Sud-Est.
Ainsi, à Rennes, Algaliment qui fabrique des
additifs à base d'algue pour la nourriture porcine a-t-elle
trouvé ainsi ses nouveaux clients grâce au net : il leur a permis
de nouer les contacts, la messagerie de monter les rendez-vous et, en un voyage
d'une semaine, les négociations commerciales ont été
conclues.
L'entreprise Bauer à Raon l'Etape,
près de Saint-Dié
(http://www.claude-bauer.com)
recherche ainsi ses agents et distributeurs
De même l'entreprise
Lemaitre-Sécurité, précédemment
citée, a-t-elle trouvé de nouveaux distributeurs pour des pays
où elle n'était pas encore présente.
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DANGER : attention ! Ceci implique, pour ne pas
être contre-productif, une mise en cohérence entre les nouvelles
clientèles visées et l'organisation de l'entreprise
(logistique, organisation commerciale, maîtrise linguistique,
flexibilité de la production, capacités financières,...)
L'investissement principal n'est pas
l'informatique mais la réflexion stratégique suivie de la
mise en oeuvre des évolutions qu'elle implique
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En particulier les commerciaux, libérés
d'un certain nombre de tâches répétitives et
fastidieuses devront avoir une fonction à plus forte valeur
ajoutée, beaucoup plus orientée vers le conseil au client et
surtout vers l'écoute de leurs besoins, afin de permettre à
l'entreprise d'orienter sa stratégie. Ils devront sans doute
être plus qualifiés qu'aujourd'hui et apporter le
nécessaire contact humain, de capacité d'écoute
active pour aider le client à exprimer ses besoins, facteur
d'innovation, complémentaire d'Internet.
Le Laboratoire Jacques G. Paltz s.a.
(http://www.jacquespaltz.com)
implantée à Cestas près de
Bordeaux fabrique des pommades et des produits de beauté.
Elle a créé son catalogue internet par
redéploiement de son budget communication.
Le dialogue entretenu avec de nouveaux prospects à
Singapour l'a amené à développer une nouvelle ligne
de produits cosmétiques mieux adaptée aux climats chauds et
humides.
Le client internet est en général mieux
informé que le client traditionnel et il est très souvent
beaucoup plus exigeant. A titre anecdotique, soulignons que le serveur de
l'Université de Pennsylvanie
(http://cancer.med.upenn.edu)
vous donne en fonction de vos symptômes, la liste des questions à poser
à votre médecin.
«Cela fera évoluer notre rôle de
commerçant-négociant vers celui de catalyseur de synthèse
entre les découvertes scientifiques et les rêves de nos
clientes». Ainsi s'exprime Patrick Amar, PDG de la maison Courtieu
dans le progrès de Lyon.
(Raoul.Courtieu@hol.fr)
Une étude d'Arthur D. Little estime
qu'en Allemagne 750 000 commerciaux sont directement concernés par
cette mutation
Avantage : l'enregistrement des personnes consultant
le catalogue permet de se faire à bon compte un fichier de prospects
qu'il sera possible, par exemple, de recontacter à
l'occasion de la sortie de nouveaux produits
Par ailleurs l'enregistrement de cookies (qui sont
gérés par la plupart des navigateurs) sur le disque dur des
clients, concernant notamment les informations sur les visites ou les
transactions précédentes, permet un accueil personnalisé.
notons que certaines méthodes, comme les tests de
couleurs (proposés par exemple par Colornet
(http://www.couleur.com
)), permettent même, discrètement,
à travers les choix proposés de procéder à
l'analyse de la personnalité de votre visiteur.
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ATTENTION : les compétences
nécessaires à l'entreprise pour réussir cette
évolution ne résident pas pour l'essentiel dans le domaine
informatique mais bien davantage dans la capacité de gestion :
étude de marché, définition d'une stratégie,
organisation de la production et de la logistique, capacités à
être réactifs aux besoins quantitatifs et qualitatifs des clients
nouveaux
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Neoglyphics (http://www.neog.com), une des success-stories
américaines dans le conseil pour le montage de projets internet explique
son succès par la pluridisciplinarité de toutes ses
équipes de projet
- un conseiller en stratégie, en organisation et en
gestion
- un spécialiste du design dont l'objectif
n'est pas de faire de «belles» pages, mais des pages
ergonomiques et rapides à charger pour le client
- un spécialiste en informatique et
télécommunication
Dans un premier stade les compétences en
informatique et télématique ne sont nécessaires
que pour :
- être en mesure d'évaluer ce que Internet
peut apporter comme champ d'action nouveau (et accessoirement les risques
qu'il peut apporter)
- être capable de sous-traiter l'exécution
informatique en conservant la maîtrise du projet (sans se laisser imposer
ce que la société de service a envie de vendre)
Dans cet esprit la plupart des PME auront avantage à
faire suivre une formation courte (entre 1/2 journée et 3 jours)
à l'un de ses cadres (le patron lui-même dans bien des cas)
comme elles l'ont fait dans le domaine de la qualité ou de
l'environnement.
Aujourd'hui, pour 1500$ des logiciels de
création de boutique (comme iCat) grâce à des centaines de
modèles (templates) prédéfinis (y compris les formulaires
de paiements sécurisés) permettent de réaliser,
après 4 jours de formation, un catalogue d'une vingtaine de
produits en 15 jours
Par ailleurs un «guide des bonnes
pratiques», analysant les points clefs d'une opération
réussie serait sans doute d'un concours appréciable.
Bien entendu, à un certain niveau de
développement, des compétences informatiques deviennent
nécessaires : lorsque Internet devient un élément majeur
de la stratégie de l'entreprise, celle-ci peut plus difficilement
accepter que son serveur soit géré à
l'extérieur avec la dépendance que cela implique (surtout si
pour assurer une mise à jour instantanée l'option a
été prise que le serveur aille, de lui-même, puiser
l'information dans les documents internes comme le permet aujourd'hui
la «technologie objet» exemple Clarks, fabricant de
chaussures orthopédiques britannique avec le concours de O2
technologie ou, en France, la Redoute)
Un poste clef est alors celui du
webmaster, chargé de
veiller à l'adéquation permanente entre les outils internet
mis en place et les besoins des utilisateurs (on peut considérer que
dans ses fonctions d'écoute des aspirations des utilisateurs et
d'animation de la circulation de l'information c'est un
véritable «data jockey»)
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