Il ne sert pas à grand chose d'avoir une offre
remarquable si personne ne le sait. Sans politique de «signalisation»
les risques sont grands de rester inconnu.
Par ailleurs en cas de découverte fortuite le client
potentiel risque de s'interroger sur la crédibilité de
l'entreprise.
Pour être connu et reconnu, il convient à
titre d'exemple
- de se faire référencer par les
principaux moteurs de recherche (en étant attentif aux techniques
de scoring afin d'apparaître en bonne position lors des
interrogations susceptibles de vous concerner) et de s'inscrire dans les
annuaires professionnels
- de se faire référencer par des
mutuelles d'achat
Exemple aux USA de Comp-U-Card qui, pour un
abonnement faible quelquefois pris en charge par la banque au titre de cartes
bancaires "privilège", propose des produits "éprouvés" aux
clients : 65 millions d'abonnés dont 63 millions aux USA,
1 million d'articles sur site Internet depuis juillet 1997 - Cf.
www.netmarket.com. CA prévisionnel de Comp-U-Card pour 1997 : 2,3
Milliards $ ; cotation boursière : environ 11 Milliards $.
Des mutuelles comme la CAMIF
ou des entreprises
comme la FNAC (qui ont développé des sites de bonne
facture : http://www.camif.fr ou http://www.fnac.fr) ne pourraient-elles pas se
donner des ambitions de cette nature ?
- de se faire référencer par des
assureurs qui, après avoir examiné la qualité de
votre offre, apportent, moyennant un léger surcoût, une
garantie de bonne fin à votre client ou, mieux encore une
garantie «satisfait ou remboursé»
- de passer avec des entreprises
complémentaires ou même des concurrents des accords de
référencement croisés : une analyse fine des
communautés d'interet des clients permet de déterminer les
synergies potentielles entre produits et de proposer des «bouquets»
d'offres
- de participer à des «galeries
marchandes» qui, par leur volume ont une meilleure visibilité
sur le Web, et qui apportent au client une certaine garantie de sérieux
quant aux entreprises hébergées : elles offrent de ce fait, comme
dans le commerce traditionnel, une plus grande capacité à attirer
le chaland
«planète industrie» basée
à Lyon, dont l'activité principale consiste à
créer un service Web pour des entreprises industrielles
sélectionnées en s'engageant par contrat à leur
obtenir des contacts commerciaux effectifs
X-Roads à Jouy-en-Josas
(http://www.businessroads.com/)
a spécialisé son site dans la
recherche de partenariat à l'international
Gencod (http://www.gencod-ean.fr
)
qui gère les «code barre» de tous les produits vendus en
grande surface, constitue actuellement dans la logique de son activité,
un catalogue normalisé de produits destinés aux acheteurs de la
distribution : ceci concerne 20 000 PMI
- pour des produits destinés au grand
public (livres, musique, gastronomie, logiciels,
électroménager,...), des organismes de
référencement devraient progressivement voir le jour dans la
plupart des domaines et constituer de véritables «guides
Michelin» pour les consommateurs
Real Estate directory (http://www.onramp.net/inred) donne
une appréciation des sites consacrés à l'immobilier
à l'aide de pictogrammes qui transposent les «toques» des
guides gastronomiques
De ce point de vue un site en «tm.fr»
apporte déjà comme garantie la possibilité pour le client
de bénéficier de la protection des lois françaises ce qui
n'est pas toujours certain pour les sites en «.com»
Signalons ici la remarquable initiative pour la
commercialisation sur le net de produits et spécialités
françaises : «le marché de France», galerie du
savoir-vivre et du savoir-faire français (registered trademark of
«France world contact trading Ltd Hongkong»)
- l'Etat peut lui aussi jouer ce rôle de
référenceur dans certains domaines, comme projette de le faire le
Secrétaire d'Etat au commerce extérieur en
labellisant des sites de qualité professionnelle
(bilingue, vivants, interactifs, riches d'information,...) Ou
le domaine France.fr pour l'information de référence de
toute nature sur notre pays
N'oublions pas non plus, cela va sans dire que tout le
matériel publicitaire, les plaquettes, le papier à lettre doivent
porter l'adresse du site web de l'entreprise (nous avons pu
constater aux USA leur présence de plus en plus fréquente sur les
encarts publicitaires comme dans les spots télé)
Remarque : certains pourraient imaginer qu'Internet
permettra, grâce à un contact direct avec le client final,
d'«économiser» tous les intermédiaires : c'est
clairement faux.
En dehors même des contraintes de la logistique
(nécessité fréquente de gérer les stocks
nécessaires à la rapidité des livraison et permettant une
économie de transport par regroupement des envois à longue
distance, règlement des problèmes administratifs et douaniers
locaux, techniciens pour la mise en service ou l'après-vente,...)
qui dans bien des cas les rendent incontournables, les intermédiaires
garderont un rôle essentiel : ils apportent le capital de confiance
qu'ils ont su mériter auprès de leurs clients
à l'entreprise nouvelle qui arrive sur le marché.
L'acte d'achat implique en effet que le client ait
un minimum de confiance dans son fournisseur. La construction et la gestion
de cette relation de confiance sont aussi importantes pour le
développement d'Internet dans le monde des affaires que la
technologie stricto sensu
C'est pourquoi, si les intermédiaires qui
fonctionnent aujourd'hui sur une pure logique de
«péage», sans valeur ajoutée, peuvent nourrir de
gros soucis quant à leur avenir, il faudra, à
l'inverse, sans doute que d'autres voient le jour.
SIGNALÉ : Un créneau qui prend de
l'importance: les communautés d'acheteurs
On voit en particulier apparaître des
intermédiaires qui fédèrent des communautés
comme les chirurgiens, Surgery on ligne
(http://www.orthopedie.com), les
architectes bretons,
(http://www.architecture-services.com),
les
imprimeurs
(http://www.imprimfr.com)
ou les acheteurs de fuel de
Genève ( Global Interactive City - http://www.gkb.com):
ou les acheteurs de fuel de
Genève .
ces communautés peuvent ainsi, (outre le
développement des échanges internes), augmenter la
capacité de négociation de leurs membres pour les achats et
favoriser une promotion de ses membres pour les ventes.
Firefly,
Wired,
Netgame,
Parent Soup, et bien
d'autres se sont placé sur ce créneau majeur
(une excellente analyse dans Netgain publié par
l'université de Harward)
ces communautés virtuelles tireront les prix vers le
bas...mais ce peut être une opportunité pour une PME de tailler
des croupières à un gros concurrent en jouant pleinement la
cartes de telles communauté, faisant ainsi l'économie du
réseau commercial, de la promotion de la marque et d'une partie du
marketing (ce que la grosse entreprise pourra plus difficilement faire)
Les quelques exemples cités plus haut
d'émergence de nouveaux intermédiaires (Internet
«classe affaire», galeries marchandes, mutuelles d'achat,
caution mutuelle des fournisseurs par catalogue commun ou
référencement croisé, certificateurs d'origine,
serveurs de clefs de cryptage, assureurs juristes ou investisseurs
spécialisés...) seront sans nul doute complétés par
d'autres initiatives : il faut, surtout à l'international,
d'une façon ou d'une autre des structures de
référencement reconnues qui permettent une certaine forme de
certification de sérieux ou de qualité.
Internet n'a pas provoqué par exemple la
disparition des plate-formes qui, depuis Hongkong, permettent d'offrir un
catalogue très complet de produits ou de capacité de production
en Asie du Sud-Est en les court-circuitant. Mais en quelques années un
nouveau venu, grâce à son approche Internet, a
réussi à se hisser au niveau des 4 grands (notons
toutefois la clairvoyance de ses quatre grands concurrents : ce sont eux qui
contrôlent son capital).
«De nouvelles chaînes de valeur vont se
créer éliminant au fur et à mesure les anciennes» (JM
Billaut de la compagnie bancaire)
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