Mise à disposition avec le catalogue
- d'un e-mail offrant au client la possibilité
de poser des questions complémentaires ou de donner son avis
- d'un formulaire de bon de commande, permettant aux
clients de «passer à l'acte» (éventuellement
avec un paiement électronique, mais le fait que la transaction ne soit
pas électronique jusqu'au bout n'est absolument pas
rédhibitoire pour vendre sur Internet :
l'élément essentiel est le rapprochement de l'offre et
de la demande qui conduit à la décision d'achat).
La formule «click & talk» permet
grâce à la téléphonie IP d'établir
d'un clic la communication téléphonique de vive voix avec le
vendeur, tout en restant connecté sur le site , (et il est à
parier qu'il ne s'écoulera pas beaucoup de temps avant le
«click&see»)
Il devient à ce niveau souvent
préférable, si l'option de vendre à travers une
galerie commerciale n'a pas été choisie, de gérer en
direct son serveur.
La vente sur Internet a maintenant quitté le
domaine de l'anecdotique : Dell Computer par exemple vend
déjà pour 3 M $ par jour ouvrable de matériels
informatiques.
Notons également que Wallmart qui dans son plus
grand magasin n'offre que 150 000 articles, en propose 500 000 sur
internet
ATTENTION : une erreur souvent commise : assimiler
commerce électronique et paiement électronique
- le paiement proprement dit, ne représente que 1%
(ou moins) du prix final, sa valeur ajoutée est donc faible (sauf pour
les micro-paiements
[19])
De plus, dans les échanges interentreprises (B
to B), qui représentent plus de 90% du commerce électronique,
bien souvent les partenaires se connaissent, les paiements sont
domiciliés et sont simplement effectués par des messages EDI qui
ne posent aucuns problèmes spécifiques
Bien entendu le paiement électronique permettra, dans
les autres cas, de substantiels gains de productivité dans la phase
«facturation - paiement» et sera un facteur de développement
du commerce électronique, mais les modalités actuelles de
règlements de la transaction ne sont aujourd'hui un
véritable obstacle que pour les transactions multiples de faible
montant, surtout à l'international (mini paiements entre 1 et 100 $).
Par ailleurs aujourd'hui déjà, il est
possible pour une PME de sous-traiter la gestion des paiements
sécurisés à des intermédiaires
spécialisés (www.hypermall.com,
www.suresite.com, ou en France
la société Virtual Internet à Besançon -
http://www.france.vi.net
,...)
Notons que pour les véritables micropaiements, ce
n'est pas non plus le problème car le paiement électronique
a un coût fixe de 0,1$ à l'acte, et les paiements
inférieurs à 1 $ (consultation d'un article) relèvent
davantage d'une logique Kiosque que du paiement électronique
(voir chapitre VI-A-4).
à l'inverse, la valeur ajoutée de
toute la partie commerciale, représente généralement 20
à 30 % du prix d'un produit ou d'un service vendu.
Elle comporte :
- La création de la relation de confiance avec
le client (information, référencement, développement de la
notoriété)
- La présentation d'une offre sous une forme
adaptée
- La négociation commerciale avec une
éventuelle adaptation du produit
- La mise à disposition du produit
- La facturation et la gestion comptable
- Le service après vente
- L'analyse des besoins des clients pour faire
évoluer l'offre
Ce que l'on appelle «marge commerciale»
correspond pour l'essentiel à la rémunération de
cette importante valeur ajoutée
Il est bien clair que l'innovation dans les
méthodes de commercialisation peut être aussi
déterminante pour le succès de l'entreprise, que
l'innovation dans le service ou dans le produit lui-même. Le
marketing sur ce média nouveau reste encore pour beaucoup à
inventer et il peut donner des avantages compétitifs à de petites
structures qui ne sont pas prisonnières de schémas mentaux que
les médias anciens avaient peu à peu forgés: on attend
encore l'Aristide Boucicaut du Web
la
bergamote de Nancy a su créer autour de
son produit, en Asie du Sud-Est, une image de «produit du savoir-vivre et
du raffinement français» qui en a assuré le succès
commercial au sein d'une galerie marchande
(http://www.francecontacts.com/marche/).
ATTENTION : Le poids croissant d'une nouvelle
approche du client : le Softselling
un autre élément de la culture Web doit ici
être pris en compte :
les sites les plus
visités sont ceux qui n'ont pas une apparence trop utilitaire et
qui savent offrir
[20] une information riche (ou
du «fun») et qui permettent aux visiteurs, grâce à
des hyperliens, de se connecter à d'autres sites susceptibles de
les intéresser
c'est ce que les américains appellent le
Softselling par opposition aux méthodes agressives de vente
Un bon exemple : le site de MBK
http://www.integra.fr/mbk
où les scooters réalisent des prouesses virtuelles
ou celui d'ALKA-SELTZER qui offre une abondante information sur
le sport.
Deux types d'approches commerciales semblent ici
connaître un grand succès aux États-Unis:
- les sites visant l'achat «coup de
coeur». Ce sont des sites qui offrent à leurs visiteurs un
espace ludique : non seulement quasiment tous proposent des jeux gratuits, mais
ils sont eux-mêmes largement inspirés dans leur conception par les
jeux informatiques.
Les produits les plus vendus sur ces sites sont ceux qui
correspondent à des publics «passionnés» : musique,
livres, sport, jeux électroniques,....
- Les sites qui s'adressent à des acheteurs
recherchant le meilleur rapport qualité - prix et qui fuient comme
la peste le vendeur «sangsue» dont l'exemple typique est le
concessionnaire automobile américain (qui pratiquent ce que l'on
appelle le hardselling).
L'acheteur potentiel est à la recherche, dans ce
cas, toutes les informations lui permettant d'éclairer son choix.
Il est particulièrement sensible aux sites qui lui
offrent
- une analyse objective de l'offre sur le
marché, des informations techniques relatives au secteur
considéré (normalisation, réglementation,
littérature technique, publications scientifiques,...),
- des informations comme des revues de presse ou des
fonds documentaires (et l'analyse des articles consultés
fournissent de précieuses informations sur les centres
d'intérêt du visiteur et permet de lui faire des propositions
personnalisées pertinentes)
- des espaces de discussion où les clients
peuvent échanger entre eux leurs analyses ou leurs critiques (site du
fabricant de clubs de golf Cobra)
ainsi que des pointeurs vers des sources
d'information pertinentes et de qualité (sites offrant des
prestations ou des produits complémentaires... voire concurrents:
autobytel vous offre ainsi de mettre en concurrence, à
côté des concessions automobile, les assureurs et les fournisseurs
de crédits à la consommation).
Sachant les écarts de prix actuellement
pratiqués sur le marché européen, qui sont
supérieurs à 20% chez tous les constructeurs (à
l'exception d'un seul),qui dépassent 40% sur 22% des
modèles et qui atteignent 54% pour la VW Polo (étude de la
commission européenne de février 1998) on imagine la
révolution qu'apporterait ce type d'opérateur
L'idéal pour un site est de devenir la
référence dans son domaine et d'être
régulièrement consulté pour la richesse et la
qualité des informations offertes. Ceci rejaillit fortement sur
l'image de l'entreprise et de ses produits, et à terme sur ses
ventes par une fidélisation de la clientèle.(les literies
SIMMONS offrent ainsi une riche information sur le sommeil)
Aux USA les agents immobiliers comme BestAgent
(http://www.BestAgent.com)
ont fait un effort particulier dans ce domaine
(contrats types, informations légales, pièges à
éviter, modalités de financement, état du marché,
information générale sur la zone (écoles,
aéroports, fêtes locales,...) Allant même comme Century
(http://www.century21.Santacruz.com)
jusqu'à la géologie et
les mouvements sismiques
En France «Place du Vin»
(http://www.placeduvin.com)
parait un exemple intéressant : elle propose
à côté de ses 30 boutiques une abondante information sur
l'histoire du vin, sa géographie, des articles de fond et des
rubriques d'actualité, une rubrique touristique, des petites
annonces, des conseils pratiques, un forum,...
Il est bien clair que ce deuxième type de
stratégie commerciale est le modèle dominant dans le B to B, mais
il en existe également dans le B to C (comme le montre l'exemple
d'Autobytel (http://www.autobytel.com)
qui a déjà
commercialisé 250 000 voitures en 1996 par ce moyen pour - 3 milliard de
$ - et prévoit de porter ce chiffre à 1 million en 1998 pour plus
de 10 milliard de $)
Bien entendu, dans certains cas il est difficile
d'évaluer l'impact sur les ventes de ce type
d'investissement, mais beaucoup estiment qu'il s'agit là,
dans une optique de long terme de l'approche la plus intelligente de ce
nouveau marché.
En tout état de cause, ne pas être
présent sur le Web avec la richesse d'information voulue, vous
écarte de la «short list» sur laquelle se fera le choix final
de ce type d'internautes. Or l'exemple d'Autobytel montre
qu'il s'agit là de clients aux revenus plus
élevés que la moyenne et qui achètent plutôt du haut
de gamme.
SIGNALE : La vente aux enchères sur le Web
Notons également aux États-Unis le
succès étonnant de la pratique de la vente ou de l'achat aux
enchères (places d'avion, stocks d'imprimantes,...) :
Voir par exemple le site
http://www.goinggoinggone.com
[21]
créé par Jean-François Drageon, un français
installé aux USA ou celui de Onsale (http://www.onsale.com
) qui
écoule ainsi pour 50 millions de dollars de matériels par an
ou celui de southwest Auction
(http://www.webusa.com/usaweb/southwest)
pour l'immobilier
Me Tajan qui dirige une des principales
études de commissaires-priseurs en France a déjà ouvert un
site catalogue en 1997, qui assure la promotion des ventes
(«softselling») et étudie pour 1998 la possibilité de
procéder à certaines ventes aux enchères de son
étude directement sur le WEB.
(http://www.tajan.com)
|
![[écrire]](bal.gif)
