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objectifs sont ici visés :
Cette économie d'échelle joue également pour financer les
coûts, qui peuvent devenir gigantesques, exigés pour la
création de sites très riches sur le plan éditorial (soft
selling) que nous verrons dans le prochain chapitre.
§ Soit parce qu'il n'y a pas de place pour de nombreux acteurs car
le client a fortement intérêt à aller chez celui qui, ayant
pris le leadership du marché, offre le choix le plus vaste :
Amazon.com
pour les livres,
Autobytel
pour les
voitures,
Homestore.com
pour l'immobilier (il contrôle maintenant
Springstreet.com
, autrefois nommé
Allappartments.com
pour
la location, mais aussi
realtor.com
pour la vente,
homebuilder.com
pour la construction neuve,
Commercialsource.com
pour les biens commerciaux,
Remodel.com
pour la décoration et
l'ameublement,
Adquest
pour les petites annonces,
Furniture.com
pour les meubles,
Fromages.com
pour les fromages,... (sites sur lesquels
nous reviendrons plus loin) ...
§ Soit parce que, notamment dans le domaine du logiciel, il n'y a
quasiment que des coûts fixes ce qui permet des économies
d'échelle considérable (avec de plus l'avantage de voir les
développeurs d'application se focaliser pour des raisons
évidentes sur le produit leader et consolider par là même
ce leadership) :
Microsoft
,
Netscape
,
Yahoo!,
E-trade
,
Real Audio
, ...
Il faut noter par exemple que pour les opérateurs qui se donnent pour
vocation de devenir "La référence" dans leur
créneau, le marketing représente 66 % des dépenses d'
"investissement" contre 13 % pour les développements techniques et
éditoriaux. (encore aujourd'hui
Autobytel
investit 50 à 60 %
de son chiffre d'affaire en promotion d'après "La Tribune").
Ces dépenses d'investissement, d'investissement sur la marque ou
"branding" étant comptablement considérés comme du
fonctionnement, cela explique les déficits que connaissent les
principaux leaders du marché dans leurs premières années
(AMAZON a encore perdu 124 millions de dollars en 1998, mais les
marchés ont parfaitement compris cette logique puisque malgré ces
pertes récurrentes ils valorisent l'entreprise dont le chiffre d'affaire
de 600 M de dollars en 98, et qui continue à plus que doubler chaque
année, à 34 milliards de dollars).
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Il faut noter que dans ce domaine le "
Minitel
" a été
précurseur en donnant gratuitement le matériel, ce qui au
départ a crée un gigantesque déficit, vivement
reproché par la
Cour Des Comptes
, compensé ensuite pendant de
longues années par une rente de situation qui émerveille
encore les Américains.
Avant le lancement des ordinateurs gratuits à très bon marché, nombre de spécialistes de marketing américains sont venus étudier le "modèle Minitel". |
| La publicité pour la pizzeria de sa rue apparaît au moment où il a faim, le livre en promotion correspond à son centre d'intérêt, les balles de golf vont avec les club qu'il a acquis il y a un mois, il peut voir en temps réel le montant des enchères sur un produit analogue à celui qu'il consulte, une idée de cadeau vient à point nommé le jour de son anniversaire de mariage,... |
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Aux USA, Mediametrix
www.mediametrix.com (qui vient de fusionner avec
Relevant Knowledge
www.relevantknowledge.com) a installé un
logiciel de mesure des comportements sur près de 40.000 ordinateurs
privés ou professionnels.
En Asie elle s'est alliée à Dentsu en Amérique latine avec Ibopeet en Europe à l'Allemand Gfk et au Français Ipsos. www.ipsos.com pour créer MMXI . Signalons également Open Adstream www.realmedia.com , Media Research, www.mrc.org En France 2 sociétés émergent Médiamétrie avec Cybermétrie analyse la fréquentation des sites Netvalue www.netvalue.com présidée par Bernard Ochs, analyse le comportement d'un échantillon d'internautes avec un panel de 700 foyers. Crée début 1998 la société a réussi à convaincre un pool d'investisseurs menés par Innovacom d'investir 12 MF pour le démarrage et bientôt 50MF supplémentaires pour le développement de cette start up en Europe et aux Etats Unis A l'inverse la très jeune société Ethnosphère , crée par Olivier Barrelier utilise internet pour des sondages ultrarapides de panels de consommateurs pour orienter une campagne de pub classique ou des nouveaux sites web en leur faisant tester bandes son, vidéo ou maquettes de sites avec réponse dans les 72H chrono |
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Les outils sont nombreux (
Clickstream
,
Webtrends
,
ActivStats
,
Webmeasure
,...) et ils permettent une mesure en temps
réel de l'efficacité d'une campagne
Ad Net Track www.adnettrack.com, développé par 15 régies, permet aux différents acteurs de la publicité sur le net d'avoir une vue détaillée sur les campagnes en cours |
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