Internet et PME - 4.1.3.3.2 L'émergence des communautés d'acheteur : une cible privilégiée pour les PME :

(Last update : Fri, 17 Dec 1999)
[ Internet et PME ]

4.1.3.3.2 L'émergence des communautés d'acheteur : une cible privilégiée pour les PME :

Internet est un outil particulièrement adapté pour le fonctionnement de communautés de tous types.

Leur première préoccupation est en général de mettre en commun les informations ou la documentation qui leur est spécifique à travers un site web protégé ou non par une clef d'accès et de développer les moyens d'échange entre membres et de travail collectif (messagerie, IRC, new group, groupware, ...).

Il s'avère fréquemment que ces communautés ont des besoins communs de produits ou de services (transport, outillage, équipements sportifs, spectacles... par exemple).

Elles sont bien entendu les mieux à même de définir de façon précise leurs spécifications : les chirurgiens ou les radiologues sont par exemple les mieux placés pour élaborer le cahier des charges de leur futur matériel.

Essayons d'analyser "l'économie" de la communauté en terme de marketing :

La valeur du "fonds de commerce" que représente un client dont vous connaissez les habitudes de consommation et qui vous fait confiance (que l'on peut calculer à travers la valeur boursière des entreprises Internet dont c'est le capital principal) est estimé à 1.000 $ voire plus (3.000 $ pour Amazon : cf ci-dessus).

Il correspond à l'avantage économique que représente une connaissance fine de ses goûts et de ses diverses caractéristiques (solvabilité, localisation, profession, ethnie,...) permettant de lui faire des propositions commerciales pertinentes

L'économie d'une communauté consiste en fait à mutualiser ces sommes et de les conserver à son profit ou, comme nous le verrons plus loin ( voir page 70), de celui qui la fédère (l'infomédiaire) au lieu de se la laisser " dérober " par les sites que vous visitez

"les enjeux financiers sont énormes, il faut savoir que la communauté des supporter de Manchester United représente un chiffre d'affaire de 200MF et celle des Spice Girl de 1,4 Milliard de Francs par an" Christian Lainé responsable du programme intercommunity intr@net99 www.intranet99.org

De cette analyse découlent deux conséquences majeures :

L'importance de cette capacité d'achat est susceptible d'inverser les rapports de force entre acheteur et producteur (de la même façon que les Centres Leclerc ont su le faire en fédérant des PME de la distribution)

Robert Eaton PDG de Chrysler lui-même soulignait que grâce à l'information abondante et pertinente du client (il sait avec autobytel www.autobytel.com à quel prix le concessionnaire achète la voiture) "le rapport de force est inversé".

Le géant General Motors ouvre un extranet, un site web, et crée en août 1999 une filiale e-GM pour essayer reprendre le contrôle de ses propres concessionnaires, contrôle quelque peu mis à mal par ce même autobytel cf page 73

Un point plus important encore pour les PME : la possibilité d'être, dans ce nouveau contexte, plus performantes que les grands groupes :

La description du processus d'achat d'une communauté montre que le travail préalable réalisé par celle-ci a permis de réaliser une large partie du travail

du marketing (étude fine des besoins du client)
du bureau d'étude (définition des spécifications du produit)
de la distribution (regroupement des commandes)

Dans de telles conditions, une PME qui possède de la compétence technique mais qui n'aurait pu préfinancer tout ce travail préliminaire, se retrouve en meilleure position compétitive que les grandes entreprises installées sur le marché: plus flexible, plus réactive elle est surtout moins chargée en frais généraux.

Son handicap structurel se transforme dans ce contexte en avantage compétitif.

On voit en particulier apparaître des intermédiaires qui fédèrent des communautés

Communauté des chirurgiens , Surgery on ligne www.ortopedie.com, des architectes bretons, www.architecture-services.com, les laboratoires d'analyses médicales de l'Ouest www.biologistes-village.com les imprimeurs www.imprimfr.com ou les acheteurs de fuel de Genève (Global Interactive City www.gkb.com):

Firefly , Wired , Netgame , Parent Soup , et bien d'autres se sont placés sur ce créneau majeur (une excellente analyse dans Net Gain publié par l'université de Harvard www.hbsp.harvard.edu/hbsp/prod_detail.asp?7595

SeniorNet , une communauté virtuelle de retraités branchés compte 10 millions de membres www.seniornet.org. son doyen a 104 ans. Ce réseau fonctionne grâce aux cotisations de 25.000 membres bienfaiteurs: "c'est un endroit où l'on peut rompre son isolement sans quitter sa chambre, se soutenir dans les épreuves de la maladie, mais aussi partager des évènements heureux, anniversaires et mariages" Glen Gilbert , animateur du site . de nombreuses associations comme l'APF ( association des paralysés de France ), pourraient utilement s'inspirer de ces initiatives

Un nouveau business model vient de faire son apparition le "we-commerce"

Lancé par www.mercata.com et www.accompany.com ces sites proposent aux consommateurs de se regrouper pour acheter un produit:

Plus le nombre de clients est important plus le prix est bas

Chacun des clients est alors incité à faire la promotion du produit vis à vis de ses connaissances (à l'exact opposé des ventes aux enchères) pour en faire baisser le prix : c'est le " marketing viral "

Ces communautés virtuelles tireront les prix vers le bas

...mais ce peut être une opportunité pour une PME de tailler des croupières à un gros concurrent en jouant pleinement la carte de telles communautés, faisant ainsi l'économie du réseau commercial, de la promotion de la marque et d'une partie du marketing (ce que la grosse entreprise pourra plus difficilement faire)