(Last update : Mon, 17 Jan 2000)
[ Internet et PME ]

4.1.3.3.1 Entreprises s'adressant à des clients individuels. le coeur de métier: bien connaître ses clients, le marketing "one to one" ou "1.2.1"

Il vous est possible dans certain cas de personnaliser totalement votre produit dans la mesure où les machines de production sont elles-mêmes commandées par des ordinateurs et qu'en fait c'est le client qui leur fournit les paramètres (impression, découpe, brochage, marquage, tissage, ...).

Il est ainsi possible de créer des produits personnalisés avec des prix de revient analogues à la grande série et en évitant les stocks, c'est la "personnalisation de masse ( mass customisation )" ( Philippe Coste PEE San Francisco )

NF Valmary (http://.valmary.fr) garde en mémoire les mensurations de ses clients, ce qui lui permet de proposer des chemises sur mesure à ses clients à partir de 375 F

Febvay Création www.febvay.com réalise des vêtements professionnels (hôtels, boucherie, boulangerie,...): il offre la possibilité à ses clients de concevoir leur ligne de vêtement (choix de la forme, du tissu, des mesures,...)

Land's End www.landsend.com et Custom Taylors www.customtaylorservice.com permettent à leurs clients de construire son vêtement (forme, couleur, longueur, style, boutons) les conseillent dans leurs choix et connaissant ainsi leurs goûts leur proposent les accessoires assortis. LeFelix fait de même pour les sacs à main www.lefelix.com

Dell www.dell.com vous donne la possibilité de construire votre ordinateur en fonction de vos souhaits (en vous offrant la possibilité de vérifier la cohérence de vos choix) avec www.Gigabuys.com, 30.000 produits électroniques il propose également du matériel d'autres constructeurs

Les poupées Barbie www.barbie.com/mydesign offrent la possibilité à ses petites clientes de concevoir et d'acheter la poupée de leur rêve : joyeuse ou sérieuse, brune ou blonde, claire ou bronzée, on choisit la couleur de ses yeux, sa garde-robe, son nom...et l'histoire de sa vie (40$, soit le double du prix habituel, livré en 6 à 8 semaines) "il y a un charme indicible à jouer les Pygmalions virtuels" Francis Pisani pour Le Monde


Bien des sites spécialisés dans le cadeau (fleurs, jeux, ...) savent également utiliser, fort à propos prénoms et dates de naissance de vos proches pour vous rappeler la fête ou l'anniversaire que vous auriez pu malencontreusement oublier

"La connaissance fine du profil d'intérêt des clients devient rapidement le principal actif du cyber-commerçant (son véritable fonds de commerce)


Dans l'informatique, de ce fait les deux segments qui croissent le plus vite sont les

NetZero www.netzero.com site internet gratuit compte déjà aux US plus de 1 million d'abonnés 8 mois après son lancement. En échange de cette gratuité l'internaute doit remplir un questionnaire détaillé sur ses goûts, ce qui permet un premier ciblage de la publicité qu'il voit sur son écran. Ce ciblage est affiné au fur et à mesure de sa navigation, et la connaissance de son code postal permet de sélectionner pour lui des commerces de proximité (pizza, cinéma,...)

De nombreux sites vous offrent d'improbables cadeaux mirifiques à travers des loteries sous réserve de remplir des formulaires permettant de constituer des fichiers (au moins on sait que l'on a là une liste de personnes crédules...)

Firefly récemment racheté par Microsoft, vous aide gratuitement à trouver le disque à votre goût où la communauté dans laquelle vous vous épanouirez. Il a ainsi obtenu les profils psychologiques très fins de plus de 3 millions d'internautes.

Pour néanmoins protéger la vie privée de ses utilisateurs Nicholas Grouff , son président indique qu'elle a mis au point un "passeport" qui permet à son abonné de décider du niveau d'informations personnelles dévoilé au site visité: ainsi seul Firefly (donc maintenant Microsoft qui intègre ce service dans MSN) vous connaît véritablement

Colornet
www.plein-aux.as alimente une base de données comportementale à partir de tests de couleur proposés sur plusieurs sites et permet ainsi une adaptation dynamique des bandeaux pour les internautes répertoriés dans cette base (rapport de la CNIL )

La connaissance fine du client est une des motivations principale des fournisseurs d'accès gratuits, qui sont d'ailleurs souvent filiales de grands distributeurs comme Dixons ( freeserve ), Tempo ( screaming.net ) Darty ( Libertysurf ), la Fnac (
www.fnac.fr)

Les intermédiaires qui assurent les paiements (comme cybercash ou Kleeline ) sont également en position de collecter de précieuses informations


Une entreprise comme Amazon.com crée par le visionnaire Jeff Bezos est valorisée à 3000$ par client car elle a une connaissance intime de chacun de ses 10 Millions d'acheteurs : elle connaît leurs adresses (livraison), leurs coordonnés bancaire, leurs goûts, leurs façons d'acheter...

On peut penser que la librairie est seulement une entrée en matière et non une finalité, ce qui expliquerait un rapport de 1 à 3 avec la valorisation de Barnes&Noble leader de la librairie traditionnelle qui s'est jeté de tout son poids dans la bataille pour rattraper son retard

quelques faits laissent penser que vendre des livres, des CD ou des jeux n'est pas le coeur de métier que s'est donné Amazon.com

mai 99 : achat de Alexa Internet
www.alexa.com qui, en échange d'aide à la navigation enregistre toutes les données sur les sites visités par leurs clients (sites visités, pages vues, durée de visite) grâce à des " brownies " (cookies actifs).

Achat de Junglee,
www.junglee.com robot de comparaison des offres concurrentes sur le net (octobre 1998)

achat de live Bid,
www.livebid.com site de vente aux enchères et de brocante virtuelle en mars 99

achat de Pets.com 
www.pets.com nourriture et accessoires pour animaux de compagnie en mars 99

achat de HomeGrocer.com 
www.homegrocer.com : épicier en ligne

achat de Drugstore.com
www.drugstore.com qui vend des produits pharmaceutiques et cosmétiques en février 99 et pousse le soucis de votre bien-être jusqu'à vous rappeler la nécessité de faire renouveler votre ordonnance...ou de changer votre brosse à dent!

juillet 99 ouverture d'un magasin de jouets
,

juillet 99 annonce de l'ouverture du service haut de gamme sothebys.amazon.com www.sothebys.amazon.com et de la commercialisation de voyages organisés

juillet 1999 ouverture d'un rayon électronique grand public, habits, montres joaillerie, jardinage

août 1999 prise de contrôle de Gear.com
www.gear.com spécialisée dans la vente d'articles sportifs

octobre 1999 ouverture de zShops commerciale ouvert à tous les vendeurs occasionnels ou professionnels


Le succès boursier de portail comme Yahoo! Netscape ou Excite tient sans doute pour une bonne part à cette analyse.

Mais le fin du fin consiste à n'exploiter cette connaissance qu'avec modération explique J P Charpentier , Directeur général de France Loisirs www.franceloisirs.com (Internet Professionnel 07/98)

"toute la difficulté consiste alors à éviter que l'adhérent ne se sente "épié". Nous devons donc élaborer notre proposition de telle sorte que le client ne se sente pas reconnu. C'est la limite du one-to-one


On imagine facilement combien cette évolution vers un marketing personnalisé est susceptible de révolutionner le marché publicitaire dans son approche et dans ses techniques

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