Biens de consommation

L'ATTITUDE PAR RAPPORT À LA TECHNOLOGIE

La technologie est, pour le grand public, synonyme de modernité et d'innovation. Parler de l'attitude du consommateur face à la technologie peut donc comporter une part d'ambiguïté, dans la mesure où l'on risque de parler en réalité d'attitude par rapport à la nouveauté d'un objet technique, cette nouveauté pouvant ne pas être d'ordre technologique.

Lors de la décision d'achat, la technologie n'est pas, dans le cas général, le facteur qui fait la différence. Même si, en réalité, elle a pu concourir à des éléments tels que le design ou le rapport qualité/prix et si elle occupe une place déterminante dans la conception et le fonctionnement du produit, la technologie doit le plus souvent d'abord se faire oublier. Elle n'est pas achetée pour elle-même mais au travers d'un résultat (une "valeur d'usage" ou une "valeur sociale".

Cependant la technologie peut, dans certains cas (par exemple pour les cosmétiques ou les produits alimentaires industriels), établir la "modernité" du produit. Elle valorise son utilisateur, ou encore le rassure en lui donnant une impression de sérieux quant à la qualité, ou en lui garantissant la sécurité d'emploi ou l'innocuité du produit. La technologie est alors un support au discours de l'industriel et lui confère une crédibilité dans la mesure où elle lui permet de prouver son allégation. Lorsque la technologie confère au produit une amélioration véritable, le grand public s'y montre sensible, dès lors que cette amélioration lui est rendue repérable grâce à une "mise en scène", qui souvent se fonde sur un "mot vedette" à haute valeur symbolique (comme "monocoque ", "gore-tex" ou "liposome").

Certains produits confient même à la technologie un rôle de séduction vis-à-vis d'une clientèle impliquée qui attend un renouvellement rapide des performances techniques. C'est typiquement le cas d'articles de sport comme les skis. En sens inverse, une évolution accélérée des produits risque de provoquer une réaction d'attentisme si le consommateur en retire l'impression que son achat est condamné à une obsolescence rapide.

La sensibilité à l'innovation est plus forte chez les 25/45 ans. Il serait faux de dire que les personnes âgées y sont indifférentes mais, dans l'acte d'achat, elles sont peu sensibles à la nouveauté et, en tout cas, beaucoup moins à la technologie comme signe.

Consommateurs plus experts, plus réfléchis et plus utilitaires, les personnes âgées éprouvent une appréhension, voire manifestent un rejet, vis-à-vis de la technologie-spectacle. Elles redoutent en particulier de se retrouver dans une situation d'exclusion ou d'échec: impossibilité de faire fonctionner le produit, incompréhension de sa fonction. En revanche, les personnes âgées adoptent sans réticence les produits innovants et ergonomiques apportant un service réel.

Le vieillissement de la population dans les grands pays industrialisés est d'ailleurs un facteur majeur d'évolution de la demande. Il est en effet essentiel de noter que la population âgée dispose de temps et, en moyenne, d'un pouvoir d'achatbeaucoup augmenté au cours des vingt dernières années: les personnes âgées bénéficient globalement, même s'il existe entre elles de fortes disparités, de revenus relativement élevés, stables et libérés de la charge des remboursements d'emprunts. Ce marché solvable n'a pas échappé aux spécialistes du marketing, en particulier dans les domaines du loisir ou de l'alimentation, qui ont fait des "seniors" une cible privilégiée, même si la communication à destination de la population âgée évite de s'adresser directement à elle. Le vieillissement de la population renforce certaines exigences ou attentes des consommateurs, au premier rang desquelles on trouve la facilité d'utilisation des produits, le confort et la sécurité. Par contrecoup, l'importance des technologies qui contribuent à satisfaire ces attentes s'en trouve accrue.