Biens de consommation

LES ATTENTES DES CONSOMMATEURS

Vis-à-vis des biens de consommation qui leur sont proposés, les attentes des consommateurs sont très diverses et se situent sur des niveaux différents.

La demande a bien évidemment un caractère utilitaire et fonctionnel, mais les paramètres subjectifs ont également une importance capitale. L'individualisation de la consommation est une tendance majeure qui renforce les exigences sur ces deux plans.

D'autre part, le consommateur est sensible à certains impératifs d'ordre éthique qui peuvent orienter ses choix.

Individualisation

La consommation des biens et des services est un révélateur des modes de vie et de leur évolution. La diversification accrue des situations des ménages (plus nombreux mais à effectif réduit) va dans le sens d'une individualisation croissante de la consommation de biens offerts. En ce sens, elle sert également les intérêts des industriels, en leur permettant de déplacer le niveau de saturation atteint sur certains marchés.

La personnalisation de la consommation répond à une exigence nouvelle correspondant à une fragmentation de l'usage des biens, mais en même temps elle permet à l'industriel d'en retarder l'obsolescence en diversifiant sa production pour s'adapter à des clientèles plus finement ciblées. Il serait erroné de limiter cette évolution aux produits nouveaux liés à des technologies nouvelles. Toutes les activités productives, y compris les plus "anciennes" et les plus éprouvées, doivent incorporer les résultats des innovations et des découvertes scientifiques les plus récentes.

Face à l'éclatement des marchés et des usages, les industriels s'efforcent de créer des avantages différentiels pour mieux cibler le produit et pour tenter de fidéliser une clientèle. Par exemple, en matière d'alimentation, l'offre va devoir s'étendre du naturel au sophistiqué, du diététique au gastronomique, du nutritionnel à l'agréable. L'industrie agro-alimentaire se réoriente déjà pour offrir toute une gamme de produits nouveaux.

Pour l'entreprise, le défi majeur, comme cela sera exposé plus loin, est celui de gérer la complexité qui en résulte et qui oppose des contraintes de coût et de volume à des attentes plus ciblées et plus exigeantes, en matière de qualité et de délais, notamment.

Aspects utilitaires et fonctionnels

Le consommateur attend toujours plus des produits: une amélioration de la qua lité et des performances, éventuellement des fonctionnalités supplémentaires, en même temps qu'une diminution des prix.

Ces aspects utilitaires peuvent être résumés par quelques grandes fonctions :

- diminuer le caractère pénible ou ennuyeux de certaines tâches, se simplifier la vie (les appareils électroménagers ou les commandes à distance jouent clairement ce rôle);

- gagner du temps (le four à micro-ondes, les plats cuisinés prêts à l'emploi répondent à cet impératif);

- accroître la sécurité d'emploi (avec une sensibilité particulière à tout ce qui peut concerner les enfants, par exemple les jouets);

- augmenter le confort d'utilisation (appareils simples d'emploi, peu bruyants...);

- se déplacer commodément (la portabilité des biens, résultant de leur allégement et/ou de leur réduction d'encombrement, est donc appréciée).

Les réponses technologiques à ces différentes attentes sont très diverses selon les produits. Cependant, la simplicité d'usage et la portabilité peuvent trouver des réponses plus spécifiques.

Qualité, performances et fonctionnalités.

L'apport des technologies aux biens de consommation s'analyse surtout en termes d'amélioration de la qualité, d'accroissement des performances des produits et d'apparition de fonctionnalités multiples et nouvelles.

Les performances d'un bien de consommation peuvent être appréciées en termes de simple efficacité: constance du débit d'une pile électrique, précision d'une montre, résistance à l'abrasion de verres utilisés pour des lunettes, propriétés anti- adhérentes des revêtements des casseroles, etc. Ces performances peuvent également être appréciées en termes de fiabilité et de durabilité.

Les fonctionnalités nouvelles et multiples figurent comme l'agrégation de "services", c'est-à-dire de biens ou de produits immatériels, à des objets matériels. Dans cette perspective, qu'illustre bien l'électroménager, on peut également citer les jouets parlants et musicaux, les appareils-photos dateurs, les lits et fauteuils configurables, les verres photochromiques... Les technologies concourant à l'enrichissement fonctionnel des produits relèvent souvent de l'électronique.

L'intégration de fonctions nouvelles pour enrichir le produit doit cependant faire l'objet d'une réflexion approfondie de la part des concepteurs. Il n'est pas sûr que ces fonctions nouvelles soient toujours, à l'usage, perçues comme utiles par le consommateur. Celui-ci risque d'autre part d'être rebuté s'il en résulte une complexité accrue de l'utilisation du produit, qui l'obligerait à se reporter fréquemment au mode d'emploi ou à mémoriser une procédure.

Simplicité d'usage

La simplicité d'usage s'impose comme un caractère d'autant plus impératif que les produits deviennent fonctionnellement plus complexes. Dans ce sens, la programmation des appareils électroniques d'usage domestique est de plus en plus souvent facilitée par des interfaces métaphoriques, ainsi que par des systèmes de régulation et de décisions automatiques comme dans les appareils-photos ou certains produits électroménagers. L'interopérabilité des ces appareils, c'est-à-dire leur commande par un moyen unique (télécommande ou commande vocale) et leur communication, constitue un objectif majeur. Les entreprises cherchent désormais à s'adresser à l'utilisateur plutôt qu'au consommateur: une importance de premier plan est donc accordée à l'étude du besoin et du comportement réels du consommateur en face du produit, plutôt qu'à la manière de déclencher l'acte d'achat. C'est pourquoi aux études techniques sont de plus en plus souvent associées des études ergonomiques tendant à rendre les produits simples d'usage, non seulement par leur "électronisation", mais également à travers une praticité relevant souvent d'une démarche modeste: emballages s'ouvrant facilement, systèmes de dosage, tables pliantes, matériels de camping faciles à monter, etc.

Portabilité

La portabilité, comme la simplicité d'usage, n'est pas un objectif que pour les outils "nomades" de communication. Un grand nombre de produits cherchent à diminuer leur poids: ainsi les bouteilles en verre et les boîtes métalliques, les équipements de randonnée (chaussures, matériels de camping). La miniaturisation des biens de consommation se heurte cependant aux limites de la morphologie humaine. Ils correspondent davantage à la recherche d'une réduction d'encombrement des objets courants qu'à un réel impératif industriel.

Aspects subjectifs

Au-delà de sa valeur d'usage, un produit se définit également par sa valeur sociale, ou d'estime, qui se situe sur un registre subjectif intégrant des dimensions culturelles et psycho- sociologiques, sensibles à des effets de mode. Ces éléments sont très difficilement quantifiables, mais les sciences humaines et sociales aident à les cerner. Le plaisir, le jeu, l'émotion, le désir d'expression personnelle, le bien-être physique sont des ressorts puissants de la consommation, que d'ailleurs la publicité s'applique à faire jouer L'innovation est ici souvent de nature commerciale, mais il existe des technologies qui permettent de répondre de mieux en mieux à certaines de ces attentes, par exemple en leur conférant des caractéristiques esthétiques et sensorielles précises, accordées au désir du consommateur.

Caractéristiques sensorielles

Les caractéristiques sensorielles des produits ne découlent plus simplement des solutions techniques adoptées par les industriels en termes de matériaux, mais correspondent, au contraire, à des choix délibérés en fonction des attentes du consommateur: l'esthétique, le toucher et, dans une moindre mesure, l'odorat participent puissamment au concept du produit et à sa personnalisation. Les effets de grain ou de lisse, les aspects mat ou brillant relèvent, d'une façon générale, de la maîtrise des traitements de surface. De nouvelles fibres textiles, des technologies de décoration (" in paint molding ", impression- transfert) et des outils de CAO peuvent également répondre à ces préoccupations.

Soin de la personne et du corps

Le soin de la personne et du corps constitue une attente particulière qui émerge avec une vigueur singulière, et qu'illustre la croissance des dépenses de ce poste par rapport à la croissance moyenne des autres dépenses de consommation.

Au-delà des produits directement liés à la santé ou à l'état du corps, tels que les produits d'autodiagnostic et appareils d'autothérapie, toute une gamme de produits différents voit le jour: des produits visant la non-allergénicité, des textiles antibactériens, des peintures anti-acariennes, des écrans à faible émissivité, des systèmes de filtration de l'eau ou de l'air...

Dans la logique des préoccupations de santé, différents produits alimentaires sont offerts aux consommateurs: produits diététiques (destinés à une alimentation particulière et s'adressant à certaines catégories de population, comme les sportifs), produits allégés (qui revendiquent la moindre présence de sucre ou d'acides gras et renvoient à l'image de la sveltesse), aliments supplémentés en oligo-éléments ou en vitamines. Des traitements à froid, tel l'usage de hautes pressions ou de techniques d'ionisation (même si celles-ci peuvent faire parfois l'objet de controverses), permettent de réduire le risque microbiologique, tout en préservant leurs qualités gustatives.

Par ailleurs, le souci de (bonne forme ) suscite la création d'appareils d'entraînement sportif, ainsi que de nombreuses gammes de vêtements de sport utilisant de nouveaux textiles imperméables mais aérés et dotés de qualités anti-transpiration. Les industries cosmétiques, quant à elles, livrent des produits de "mieux-être (crèmes antirides, crèmes solaires, shampoings traitants).

Ces différents exemples illustrent l'importance de la R-D en biologie, en chimie et en toxicologie.

Aspects éthiques

Le faible impact sur l'environnement est une attente souvent exprimée dans les enquêtes d'opinion, mais elle ne se vérifie pas nécessairement en tant que composante réelle et significative des décisions d'achat. Si le citoyen affirme son civisme, en revanche le consommateur sert étroitement son intérêt économique ou ses goûts, en choisissant les produits sans beaucoup tenir compte de leur caractère polluant ou non. Malgré tout, le faible impact sur l'environnement reste une donnée importante du produit car, pour les entreprises, il participe à la construction de leur image. Les industriels sont ainsi appelés à porter une attention croissante à toutes les techniques concourant à la démontabilité et à la recyclabilité des produits, et à prendre en compte ces objectifs dès la phase de conception.

Il convient encore de noter que l'appréciation des problèmes environnementaux par le public ne se caractérise pas toujours par sa rationalité, et ne s'appuie pas sur une information complète et loyale. Il est d'autant plus difficile de le reprocher au consommateur que la mesure des impacts sur l'environnement est souvent extrêmement complexe et objet de controverse parmi les spécialistes eux-mêmes.

Le consommateur est également sensible à d'autres valeurs. Ainsi l'expérimentation animale, acceptée si l'objectif est thérapeutique, est de plus en plus contestée si elle est employée dans d'autres contextes: l'industrie des cosmétiques, par exemple, devra apprendre à s'en passer.