(Last update : Wed, 1 Sep 1999)
[ Internet et PME ]
4.1.3.4.2.4
La "chasse à courre" plus subtile et plus technique mais moins onéreuse : cette stratégie vise à faire apparaître sa publicité au bon moment, quand l'internaute est susceptible d'être intéressé.
Il
s'agit de gérer la fréquence des bandeaux et leur
personnalisation en fonction des profils des visiteurs, de l'heure, de la
température, des questions posées... en optimisant le budget de
l'annonceur avec une analyse de performance disponible en temps réel
Il s'agit de faire en sorte que l'information commerciale apparaisse comme un
service et non comme une nuisance envahissante
Exemple : la communauté des fournisseurs de
matériels pour le traitement des eaux Water On Line a
acheté dans les moteurs de recherche tous les mots clés
correspondant aux produits et services offerts par ses membres.
Si vous interrogez un moteur avec un de ces mots clés, un bandeau
cliquable permettant d'aller directement sur leur site apparaît sur votre
écran.
Bien entendu Amazon.com utilise cette technique pour vous proposer des
livres susceptibles de correspondre à votre sujet
d'intérêt, tel que l'on peut l'appréhender à travers
votre requête.
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Cette technique d'achat des mots clés peut aller très loin : un
fabricant de voitures haut de gamme a "acheté" le nom de son concurrent
tant et si bien que quand une requête est faite sur celui-ci une
publicité pour celui-là apparaît à l'écran.
ces pratiques à la limite du parasitisme commercial font
d'ailleurs actuellement l'objet d'un premier procès :
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Play boy a porté devant la justice le cas de sites pour adultes
qui avaient ainsi acheté son nom et profité de sa
notoriété pour faire apparaître leurs bandeaux en cas de
recherche sur la firme au lapin (le Monde)
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Néanmoins elles sont en plein développement
Dans un domaine voisin certains moteurs comme Alta Vista ont annoncé
leur intention de procéder très prochainement à une vente
aux enchères des places en première page pour les mots clefs
La capacité d'analyse fine du profil des internautes, à travers
l'examen de leurs requêtes et l'analyse du "mouchard" (cookie)
placé sur leur disque dur, permet à certains opérateurs
(gestionnaires de moteurs de recherche en particulier) de gérer
l'affichage de bandeaux publicitaires cliquables de façon très
ciblée
La connaissance des goûts, âge, pouvoir d'achat, sites
visités précédemment, localisation géographique
(la simple connaissance du code ZIP donne de précieuses indications
sur le quartier habité et donc sur les styles d'achat) permet une
gestion efficace des accroches commerciales: c'est le DAA "Dynamic
Advertising Allocation"
C'est évidemment un modèle privilégié pour les
journaux (projet ETEL de Ouest France) ou les radios
(EuropInfo
www.EuropInfo.com) qui
offrent des journaux personnalisés qui ont de ce fait des
clientèles bien ciblées
En un clic de souris le client intéressé par votre
publicité atterrit directement sur votre proposition commerciale et..
d'un second clic peut vous passer commande
le "taux de clic" varie de 1% pour les publicités non ciblées
à 20% pour celles qui le sont
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Pizza Hut par exemple n'affiche son bandeau qu'aux heures des
repas et en tenant compte du fuseau horaire de l'internaute et Bristol
Meyer par exemple en offrant gratuitement des produits sur le WEB a obtenu
30 000 adresses à moitié prix des méthodes habituelles.
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Le "couponing" qui représente un marché de 3 milliards de
dollars commence également à faire son apparition sur le web
L'impression d'un bandeau surprise permet d'obtenir des bons de
réduction
Avec le ClickReward de Netcentives
www.netcentives.com, vous
obtenez des ClickMiles au fur et à mesure de vos achats ou
même simplement de vos visites et ceux-ci, sur le modèle des
programmes de fidélisation des compagnies aériennes, vous
permettent d'obtenir cadeaux et réductions
Le taux de clic serait 10 fois plus élevé que sur les bandeaux
traditionnels (Eric Tilenius Co-fondateur de Netcentives
séminaire Aftel nov 98)
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Une forme plus subtile de publicité consiste à l'introduire au
sein même des scénario des jeux (CNM &n).
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France Télécom a développé une
plate-forme gratuite de jeux sur internet GOA
www.goa.com: Forteresse
est un jeu de stratégie qui se déroule au Moyen âge. Le
joueur se voit attribuer un fief et devra mettre en place une puissance
militaire pour se protéger et conquérir de nouveaux
territoires
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Pour les cookies il convient, là encore de respecter un certain
nombre de règles de déontologie car certaines pratiques peuvent
être perçues comme attentatoires à la vie privée et
sont susceptibles de créer chez le client potentiel de violentes
réactions de rejet. Une charte de déontologie a été
élaborée, et des sites de plus en plus nombreux s'en
réclament voir
page 66 et
page 143
