4.1.3.4.2 Le développement de la notoriété de la marque et publicité sur les produits : la publicité, l'e-pub
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objectifs sont ici visés :
Cette économie d'échelle joue également pour financer les
coûts, qui peuvent devenir gigantesques, exigés pour la
création de sites très riches sur le plan éditorial (soft
selling) que nous verrons dans le prochain chapitre.
§ Soit parce qu'il n'y a pas de place pour de nombreux acteurs car
le client a fortement intérêt à aller chez celui qui, ayant
pris le leadership du marché, offre le choix le plus vaste :
Amazon.com pour les livres, Autobytel pour les
voitures, Allappartment.com pour les appartements à louer,
adquest pour les petites annonces, Fromages.com pour les
fromages,... (sites sur lesquels nous reviendrons plus loin) ...
§ Soit parce que, notamment dans le domaine du logiciel, il n'y a
quasiment que des coûts fixes ce qui permet des économies
d'échelle considérable (avec de plus l'avantage de voir les
développeurs d'application se focaliser pour des raisons
évidentes sur le produit leader et consolider par là même
ce leadership) : Microsoft, Netscape, Yahoo! e-trade, Real Audio, ...
Il faut noter par exemple que pour les opérateurs qui se donnent pour
vocation de devenir "La référence" dans leur
créneau, le marketing représente 66 % des dépenses d'
"investissement" contre 13 % pour les développements techniques et
éditoriaux. (encore aujourd'hui Autobytel investit 50 à 60 %
de son chiffre d'affaire en promotion d'après "La Tribune").
Ces dépenses d'investissement, d'investissement sur la marque ou
"branding" étant comptablement considérés comme du
fonctionnement, cela explique les déficits que connaissent les
principaux leaders du marché dans leurs premières années
(AMAZON a encore perdu 124 millions de dollars en 1998, mais les
marchés ont parfaitement compris cette logique puisque malgré ces
pertes récurrentes ils valorisent l'entreprise dont le chiffre d'affaire
de 600 M de dollars en 98, et qui continue à plus que doubler chaque
année, à 34 milliards de dollars).
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Il faut noter que dans ce domaine le "Minitel" a été
précurseur en donnant gratuitement le matériel, ce qui au
départ a crée un gigantesque déficit, vivement
reproché par la Cour Des Comptes, compensé ensuite pendant de
longues années par une rente de situation qui émerveille
encore les Américains.
Avant le lancement des ordinateurs gratuits à très bon marché, nombre de spécialistes de marketing américains sont venus étudier le "modèle Minitel". |
| La publicité pour la pizzeria de sa rue apparait au moment où il a faim, le livre en promotion correspond à son centre d'intérêt, les balles de golf vont avec les club qu'il a acquis il y a un mois, il peut voir en temps réel le montant des enchères sur un produit analogue à celui qu'il consulte, une idée de cadeau vient à point nommé le jour de son anniversaire de mariage,... |
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aux USA,Mediametrix
http://www.mediametrix.com
(qui vient de fusionner avec Relevant Knowledge
http://www.relevantknowledge.com
)a installé un logiciel de mesure des comportements sur près
de 40.000 ordinateurs privés ou professionnels. En Asie elle s'est
alliée à Dentsu e Amérique latine avec Ibopeet en Europe
à l'Allemand Gfk et au Français Ipsos.
http://www.ipsos.com Signalons
également Open Adstream
http://www.realmedia.com ,
Media Research,
http://www.mrc.org
Début 1998 s'est crée en France la société Netvalue http://www.netvalue.com avec un panel de 700 foyers a réussi à convaincre un pool d'investisseurs menés par Innovacom d'investir 12 MF pour le démarrage et bientôt 50MF supplémentaires pour le développement de cette start up en Europe et aux Etats Unis A l'inverse la très jeune société Etnosphère, crée par Olivier Barrelier utilise internet pour des sondages ultrarapides de panels de consommateurs pour orienter une campagne de pub classique ou des nouveaux sites web en leur faisant tester bandes son, vidéo ou maquettes de sites avec réponse dans les 72H chrono |
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Les outils sont nombreux (Clickstream, Webtrends,
ActivStats, Webmeasure,...) et ils permettent une mesure en temps
réel de l'efficacité d'une campagne
Ad Net Track www.adnettrack.com, développé par 15 régies, permet aux différents acteurs de la publicité sur le net d'avoir une vue détaillée sur les campagnes en cours |
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