Internet et PME - 4.1.3.4.2 Le développement de la notoriété de la marque et publicité sur les produits : la publicité, l'e-pub

(Last update : Wed, 1 Sep 1999)
[ Internet et PME ]

4.1.3.4.2 Le développement de la notoriété de la marque et publicité sur les produits : la publicité, l'e-pub

2 objectifs sont ici visés :

comme pour le référencement il s'agit d'augmenter les chances pour que vos prospects arrivent sur votre site en suivant les panneaux "publicitaires", ici le plus souvent des bandeaux ou des biens commerciaux , placés aux endroits où ils sont le plus susceptibles de passer (le site lui-même étant bien entendu un élément important de la communication publicitaire)

de faire en sorte que spontanément quand on pense à un produit que vous fabriquez votre nom vienne à l'esprit: cette politique de développement de la notoriété spontanée est essentielle en particulier dans le domaine où il importe de devenir la référence du marché

§ Soit parce qu'il n'y a pas de place pour de nombreux acteurs car le client a fortement intérêt à aller chez celui qui, ayant pris le leadership du marché, offre le choix le plus vaste : Amazon.com pour les livres, Autobytel pour les voitures, Allappartment.com pour les appartements à louer, adquest pour les petites annonces, Fromages.com pour les fromages,... (sites sur lesquels nous reviendrons plus loin) ...

§ Soit parce que, notamment dans le domaine du logiciel, il n'y a quasiment que des coûts fixes ce qui permet des économies d'échelle considérable (avec de plus l'avantage de voir les développeurs d'application se focaliser pour des raisons évidentes sur le produit leader et consolider par là même ce leadership) : Microsoft, Netscape, Yahoo! e-trade, Real Audio, ...

Cette économie d'échelle joue également pour financer les coûts, qui peuvent devenir gigantesques, exigés pour la création de sites très riches sur le plan éditorial (soft selling) que nous verrons dans le prochain chapitre.

Il faut noter par exemple que pour les opérateurs qui se donnent pour vocation de devenir "La référence" dans leur créneau, le marketing représente 66 % des dépenses d' "investissement" contre 13 % pour les développements techniques et éditoriaux. (encore aujourd'hui Autobytel investit 50 à 60 % de son chiffre d'affaire en promotion d'après "La Tribune").

Ces dépenses d'investissement, d'investissement sur la marque ou "branding" étant comptablement considérés comme du fonctionnement, cela explique les déficits que connaissent les principaux leaders du marché dans leurs premières années (AMAZON a encore perdu 124 millions de dollars en 1998, mais les marchés ont parfaitement compris cette logique puisque malgré ces pertes récurrentes ils valorisent l'entreprise dont le chiffre d'affaire de 600 M de dollars en 98, et qui continue à plus que doubler chaque année, à 34 milliards de dollars).

Il faut noter que dans ce domaine le "Minitel" a été précurseur en donnant gratuitement le matériel, ce qui au départ a crée un gigantesque déficit, vivement reproché par la Cour Des Comptes, compensé ensuite pendant de longues années par une rente de situation qui émerveille encore les Américains.

Avant le lancement des ordinateurs gratuits à très bon marché, nombre de spécialistes de marketing américains sont venus étudier le "modèle Minitel".

Sur le plan tant technologique que conceptuel la publicité est un des domaines qui connaît la plus forte évolution :

La publicité envahissante, perçue comme une pollution par l'internaute (bandeau fixe ne prenant pas en compte le profil de l'internaute) qui sont à la fois chères et contre-productives, sont en voie de marginalisation au profit de stratégies beaucoup plus sophistiquées en essayant d'être perçues comme apportant un service à l'internaute:

La publicité pour la pizzeria de sa rue apparait au moment où il a faim, le livre en promotion correspond à son centre d'intérêt, les balles de golf vont avec les club qu'il a acquis il y a un mois, il peut voir en temps réel le montant des enchères sur un produit analogue à celui qu'il consulte, une idée de cadeau vient à point nommé le jour de son anniversaire de mariage,...

Il convient pendant ces phases de développement être particulièrement attentif aux insatisfactions des clients qui peuvent s'exprimer au sein des news group voir page 80 ou à travers les sites protestataires voir page53 afin d'améliorer les produits et d'adapter la communication

Signalons enfin que la publicité joue un rôle majeur dans l'économie de l'Internet : beaucoup de sites éditoriaux ne peuvent offrir de riches contenus gratuitement que grâce à la publicité (2 milliards de dollars en 1998).

Aussi, un des domaines promis à un brillant développement, est la mesure d'audience, base d'une partie significative des facturations:

aux USA,Mediametrix http://www.mediametrix.com (qui vient de fusionner avec Relevant Knowledge http://www.relevantknowledge.com )a installé un logiciel de mesure des comportements sur près de 40.000 ordinateurs privés ou professionnels. En Asie elle s'est alliée à Dentsu e Amérique latine avec Ibopeet en Europe à l'Allemand Gfk et au Français Ipsos. http://www.ipsos.com Signalons également Open Adstream http://www.realmedia.com , Media Research, http://www.mrc.org

Début 1998 s'est crée en France la société Netvalue http://www.netvalue.com avec un panel de 700 foyers a réussi à convaincre un pool d'investisseurs menés par Innovacom d'investir 12 MF pour le démarrage et bientôt 50MF supplémentaires pour le développement de cette start up en Europe et aux Etats Unis

A l'inverse la très jeune société Etnosphère, crée par Olivier Barrelier utilise internet pour des sondages ultrarapides de panels de consommateurs pour orienter une campagne de pub classique ou des nouveaux sites web en leur faisant tester bandes son, vidéo ou maquettes de sites avec réponse dans les 72H chrono

Les éléments mesurés s'affinent également: des "hits" aux 1000pages vues (CPM), puis aux "pages vues avec publicité (PAP) puis le taux de clic (clic through) et la qualification du profil des internautes pour arriver à un pourcentage sur les ventes réalisées .(plaquette disponible sur demande à cesp@cesr.org voir aussi www.iab.net ou www.iabfrance.com, site de "l'internet advertising bureau" animé pour la France par Cécile Moulard de Carat Multimédia)

Les outils sont nombreux (Clickstream, Webtrends, ActivStats, Webmeasure,...) et ils permettent une mesure en temps réel de l'efficacité d'une campagne

Ad Net Track www.adnettrack.com, développé par 15 régies, permet aux différents acteurs de la publicité sur le net d'avoir une vue détaillée sur les campagnes en cours

Mais de nombreuses difficultés techniques sont encore non résolues (en particulier les serveurs "proxies" gardent en mémoire au niveau des fournisseurs d'accès les pages les plus fréquemment consultées pour limiter les débits et de ce fait il devient très difficile de savoir combien de fois une page a été effectivement consultée)

Par ailleurs les problèmes de déontologie se posent de façon beaucoup plus complexe que dans les média traditionnels (frontière entre l'édition et la pub: la rémunération du site éditorial à la commission sur les achats ne risque-t-il pas d'influer sur l'objectivité?, vente de mots clef, publicité comparative, utilisation du sexe, dénigrement à travers des liens,...), sans oublier qu'il faut raisonner au niveau mondial et que les règles diffèrent sensiblement d'un pays à l'autre

La publicité, oui mais comment : 5 stratégies se dégagent pour la publicité sur le Web (l'e-pub)

4.1.3.4.2.1 La chasse à l'affût : s'afficher sur un portail
4.1.3.4.2.2 La pêche au chalut: une présence sur une multitude de petits sites
4.1.3.4.2.3 La "chasse à courre" plus subtile et plus technique mais moins onéreuse : cette stratégie vise à faire apparaître sa publicité au bon moment, quand l'internaute est susceptible d'être intéressé.
4.1.3.4.2.4 Les échanges de bons procédés : Les Web Ring
4.1.3.4.2.5 L'e-pub : un marché qui double chaque année
4.1.3.4.2.6 Ne pas confondre publicité sur le Web et publicité pour votre Web

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