(Last update : Fri, 17 Dec 1999)
[ Internet et PME ]
4.1.3.4.2.5
La "chasse à courre" plus subtile et plus technique mais moins onéreuse : cette stratégie vise à faire apparaître sa publicité au bon moment, quand l'internaute est susceptible d'être intéressé.
Il
s'agit de gérer la fréquence des bandeaux et leur
personnalisation en fonction des profils des visiteurs, de l'heure, de la
température, des questions posées... en optimisant le budget de
l'annonceur avec une analyse de performance disponible en temps réel
L'objectif est de faire en sorte que l'information commerciale apparaisse comme
un service et non comme une nuisance envahissante
Exemple : la communauté des fournisseurs de
matériels pour le traitement des eaux
Water On Line
a
acheté dans les moteurs de recherche tous les mots clés
correspondant aux produits et services offerts par ses membres.
Si vous interrogez un moteur avec un de ces mots clés, un bandeau
cliquable permettant d'aller directement sur leur site apparaît sur votre
écran.
Bien entendu
Amazon.com
utilise cette technique pour vous proposer des
livres susceptibles de correspondre à votre sujet
d'intérêt, tel que l'on peut l'appréhender à travers
votre requête.
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Cette technique d'achat des mots clés peut aller très loin :
Datek
voir page
78 nous a annonce avoir "achete"
le nom de son concurrent, actuel leader sur le marché,
Charles Schwab
, tant et si bien que quand une requête est faite sur celui-ci
une publicité pour celui-là apparaît à
l'écran "why pay 29,5$ with
Charles Schwab
when you can get a better
service for 9,95".
ces pratiques à la limite du parasitisme commercial font
d'ailleurs actuellement l'objet d'un premier procès :
Playboy
a porté devant la justice le cas de sites pour adultes
qui avaient ainsi acheté son nom et profité de sa
notoriété pour faire apparaître leurs bandeaux en cas de
recherche sur la firme au lapin (le Monde)
Néanmoins elles sont en plein développement
Dans un domaine voisin certains moteurs comme Alta Vista ont annoncé
leur intention de procéder très prochainement à une vente
aux enchères des places en première page pour les mots clefs
La capacité d'analyse fine du profil des internautes, à travers
l'examen de leurs requêtes et l'analyse du "mouchard" (
cookie
)
placé sur leur disque dur, permet à certains opérateurs
(gestionnaires de moteurs de recherche en particulier) de gérer
l'affichage de bandeaux publicitaires cliquables de façon très
ciblée
La connaissance des goûts, âge, pouvoir d'achat, sites
visités précédemment, localisation géographique
(la simple connaissance du code
ZIP
donne de précieuses indications
sur le quartier habité et donc sur les styles d'achat) permet une
gestion efficace des accroches commerciales: c'est le
DAA
"Dynamic
Advertising Allocation"
C'est évidemment un modèle privilégié pour les
journaux (projet
ETEL
de
Ouest France
) ou les radios
(EuropInfo
www.EuropInfo.com) qui
offrent des journaux personnalisés qui ont de ce fait des
clientèles bien ciblées
En un clic de souris le client intéressé par votre
publicité atterrit directement sur votre proposition commerciale et..
d'un second clic peut vous passer commande
Le "taux de clic" varie de 1% pour les publicités non ciblées
à 20% pour celles qui le sont
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Pizza Hut
par exemple n'affiche son bandeau qu'aux heures des
repas et en tenant compte du fuseau horaire de l'internaute et
Bristol Meyer
par exemple en offrant gratuitement des produits sur le WEB a obtenu
30 000 adresses à moitié prix des méthodes habituelles.
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Le "
couponing
" qui représente un
marché de 3 milliards de dollars commence également à
faire son apparition sur le web
L'impression d'un
bandeau surprise
permet d'obtenir des bons de
réduction
Avec le
ClickReward
de Netcentives
www.netcentives.com,
vous obtenez des ClickMiles au fur et à mesure de vos achats ou
même simplement de vos visites et ceux-ci, sur le modèle des
programmes de fidélisation des compagnies aériennes, vous
permettent d'obtenir cadeaux et réductions
Le taux de clic serait 10 fois plus élevé que sur les bandeaux
traditionnels (
Eric Tilenius
Cofondateur de
Netcentives
séminaire
Aftel nov 98)
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Une forme plus subtile de publicité consiste à l'introduire au
sein même des scénario des jeux (CNM).
|
France Télécom
a développé une
plate-forme gratuite de jeux sur internet GOA
www.goa.com:
Forteresse
est un
jeu de stratégie qui se déroule au
Moyen âge
. Le joueur se
voit attribuer un fief et devra mettre en place une puissance militaire pour se
protéger et conquérir de nouveaux
territoires
|
Pour les
cookies
il convient, là encore de respecter un certain
nombre de règles de déontologie car certaines pratiques peuvent
être perçues comme attentatoires à la vie privée et
sont susceptibles de créer chez le client potentiel de violentes
réactions de rejet. Une charte de déontologie a été
élaborée, et des sites de plus en plus nombreux s'en
réclament voir
page
69 et
page
152
