(Last update : Fri, 17 Dec 1999)
[ Internet et PME ]

4.1.3.4.2.5 La "chasse à courre" plus subtile et plus technique mais moins onéreuse : cette stratégie vise à faire apparaître sa publicité au bon moment, quand l'internaute est susceptible d'être intéressé.

Il s'agit de gérer la fréquence des bandeaux et leur personnalisation en fonction des profils des visiteurs, de l'heure, de la température, des questions posées... en optimisant le budget de l'annonceur avec une analyse de performance disponible en temps réel

L'objectif est de faire en sorte que l'information commerciale apparaisse comme un service et non comme une nuisance envahissante

Exemple : la communauté des fournisseurs de matériels pour le traitement des eaux Water On Line a acheté dans les moteurs de recherche tous les mots clés correspondant aux produits et services offerts par ses membres.

Si vous interrogez un moteur avec un de ces mots clés, un bandeau cliquable permettant d'aller directement sur leur site apparaît sur votre écran.

Bien entendu Amazon.com utilise cette technique pour vous proposer des livres susceptibles de correspondre à votre sujet d'intérêt, tel que l'on peut l'appréhender à travers votre requête.


Cette technique d'achat des mots clés peut aller très loin : Datek voir page 78 nous a annonce avoir "achete" le nom de son concurrent, actuel leader sur le marché, Charles Schwab , tant et si bien que quand une requête est faite sur celui-ci une publicité pour celui-là apparaît à l'écran "why pay 29,5$ with Charles Schwab when you can get a better service for 9,95".

ces pratiques à la limite du parasitisme commercial font d'ailleurs actuellement l'objet d'un premier procès :

Playboy a porté devant la justice le cas de sites pour adultes qui avaient ainsi acheté son nom et profité de sa notoriété pour faire apparaître leurs bandeaux en cas de recherche sur la firme au lapin (le Monde)


Néanmoins elles sont en plein développement

Dans un domaine voisin certains moteurs comme Alta Vista ont annoncé leur intention de procéder très prochainement à une vente aux enchères des places en première page pour les mots clefs

La capacité d'analyse fine du profil des internautes, à travers l'examen de leurs requêtes et l'analyse du "mouchard" ( cookie ) placé sur leur disque dur, permet à certains opérateurs (gestionnaires de moteurs de recherche en particulier) de gérer l'affichage de bandeaux publicitaires cliquables de façon très ciblée

La connaissance des goûts, âge, pouvoir d'achat, sites visités précédemment, localisation géographique (la simple connaissance du code ZIP donne de précieuses indications sur le quartier habité et donc sur les styles d'achat) permet une gestion efficace des accroches commerciales: c'est le DAA "Dynamic Advertising Allocation"

C'est évidemment un modèle privilégié pour les journaux (projet ETEL de Ouest France ) ou les radios (EuropInfo www.EuropInfo.com) qui offrent des journaux personnalisés qui ont de ce fait des clientèles bien ciblées

En un clic de souris le client intéressé par votre publicité atterrit directement sur votre proposition commerciale et.. d'un second clic peut vous passer commande

Le "taux de clic" varie de 1% pour les publicités non ciblées à 20% pour celles qui le sont

Pizza Hut par exemple n'affiche son bandeau qu'aux heures des repas et en tenant compte du fuseau horaire de l'internaute et Bristol Meyer par exemple en offrant gratuitement des produits sur le WEB a obtenu 30 000 adresses à moitié prix des méthodes habituelles.


Le " couponing " qui représente un marché de 3 milliards de dollars commence également à faire son apparition sur le web

L'impression d'un bandeau surprise permet d'obtenir des bons de réduction

Avec le ClickReward de Netcentives
www.netcentives.com, vous obtenez des ClickMiles au fur et à mesure de vos achats ou même simplement de vos visites et ceux-ci, sur le modèle des programmes de fidélisation des compagnies aériennes, vous permettent d'obtenir cadeaux et réductions

Le taux de clic serait 10 fois plus élevé que sur les bandeaux traditionnels ( Eric Tilenius Cofondateur de Netcentives séminaire Aftel nov 98)


Une forme plus subtile de publicité consiste à l'introduire au sein même des scénario des jeux (CNM).

France Télécom a développé une plate-forme gratuite de jeux sur internet GOA www.goa.com: Forteresse est un jeu de stratégie qui se déroule au Moyen âge . Le joueur se voit attribuer un fief et devra mettre en place une puissance militaire pour se protéger et conquérir de nouveaux territoires


Pour les cookies il convient, là encore de respecter un certain nombre de règles de déontologie car certaines pratiques peuvent être perçues comme attentatoires à la vie privée et sont susceptibles de créer chez le client potentiel de violentes réactions de rejet. Une charte de déontologie a été élaborée, et des sites de plus en plus nombreux s'en réclament voir page 69 et page 152

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