"Sciences molles" et technologies d'accompagnement

LA CONNAISSANCE DE LA DEMANDE

Mieux cerner la demande de leurs clients, anticiper leurs comportements et même leur évolution dans le temps doit être une priorité pour les entreprises. La connaissance de la demande doit même pouvoir prévoir ou, mieux, anticiper les ruptures technologiques et l'évolution corrélative des besoins.

Les outils courants sont les méthodes de recueil d'information de tous types, depuis le questionnaire traditionnel jusqu'à l'observation directe, avec mise en oeuvre de traitements très élaborés des données recueillies. L'ingénierie linguistique devrait permettre d'analyser les données textuelles et la reconnaissance vocale de saisir automatiquement le contenu d'entretiens. D'autre part, pour des produits et services de grande consommation, le marketing commence à construire et à exploiter des bases de données individuelles sur les consommateurs qui enregistrent leurs préférences et leurs comportements d'achat, en particulier lors de transactions réelles.

On peut ainsi mieux identifier les clients d'un produit, mieux cibler les populations sur lesquelles seront testés de nouveaux produits ou de nouvelles stratégies commerciales. Parmi les technologies concernées, on trouve notamment les réseaux de neurones: capables de construire des modèles statistiques décrivant les principales relations entre les données, ils permettent de manière pragmatique, sans modèle préétabli, de cerner le profil du consommateur "idéal" d'un produit.

On cherche également à prendre en compte les perceptions plus subjectives des utilisateurs en recourant à la logique floue, par exemple pour discriminer deux produits. La métrologie sensorielle est un moyen de corréler le vécu du consommateur avec des propriétés physiques mesurables, ce qui facilitera le pilotage de la chaîne de fabrication ou permettra de définir un produit plus adapté aux attentes du client.

Les entreprises ne se contentent pas d'acquérir la meilleure connaissance possible des besoins et des attentes de leurs clients: elles s'efforcent aussi d'orienter cette demande, de la révéler à elle-même, voire de la créer. C'est le rôle de l'action commerciale et de la publicité, dont l'efficacité reste difficile à évaluer. Divers travaux d'étude d'impact sont engagés en ce sens.