Législation communautaire en vigueur Document 398D0602 Chapitres du répertoire où le document peut être trouvé: [ 08.40 - Concentrations ] 398D0602 98/602/CE: Décision de la Commission du 15 octobre 1997 déclarant une concentration compatible avec le marché commun et avec le fonctionnement de l'accord EEE (Affaire IV/M. 938 - Guinness/Grand Metropolitan) [notifiée sous le numéro C(1997) 3169] (Le texte en langue anglaise est le seul faisant foi.) (Texte présentant de l'intérêt pour l'EEE) Journal officiel n° L 288 du 27/10/1998 p. 0024 - 0054 Texte: DÉCISION DE LA COMMISSION du 15 octobre 1997 déclarant une concentration compatible avec le marché commun et avec le fonctionnement de l'accord EEE (Affaire IV/M. 938 - Guinness/Grand Metropolitan) [notifiée sous le numéro C(1997) 3169] (Le texte en langue anglaise est le seul faisant foi.) (Texte présentant de l'intérêt pour l'EEE) (98/602/CE) LA COMMISSION DES COMMUNAUTÉS EUROPÉENNES, vu le traité instituant la Communauté européenne, vu l'accord sur l'Espace économique européen, et notamment son article 57, paragraphe 2, point a), vu le règlement (CEE) n° 4064/89 du Conseil du 21 décembre 1989 relatif au contrôle des opérations de concentration entre entreprises (1), modifié par l'acte d'adhésion de l'Autriche, de la Finlande et de la Suède, et notamment son article 8, paragraphe 2, vu la décision prise par la Commission, le 20 juin 1997, d'engager la procédure dans la présente affaire, après avoir donné aux entreprises concernées l'occasion de faire connaître leur point de vue au sujet des griefs retenus par la Commission, vu l'avis du comité consultatif en matière de concentrations (2), considérant ce qui suit: (1) Le 16 mai 1997, Guinness plc (dénommé ci-après «Guinness») et Grand Metropolitan plc (dénommé ci-après «GrandMet») ont notifié leur intention de créer une nouvelle société sous le nom de GMG Brands plc (dénommée ci-après «GMG»), au sein de laquelle elles entendent fusionner toutes leurs activités. (2) Le 6 juin 1997, la Commission a décidé de proroger le sursis à la réalisation de la concentration notifiée, en vertu de l'article 7, paragraphe 2, et de l'article 18, paragraphe 2, du règlement (CEE) n° 4064/89 (dénommé ci-après «règlement sur les concentrations»), jusqu'à l'adoption d'une décision finale. (3) Le 20 juin 1997, après examen de la demande, la Commission, ayant conclu que l'opération relevait du règlement sur les concentrations et qu'elle soulevait des doutes sérieux quant à sa compatibilité avec le marché commun, a décidé d'ouvrir une procédure en vertu de l'article 6, paragraphe 1, point c), dudit règlement. I. PARTIES A. GUINNESS (4) Guinness est la société holding de droit britannique d'un groupe qui exerce principalement ses activités dans les domaines de la production et de la distribution de spiritueux à l'échelle mondiale (United Distillers «UD»), ainsi que de la fabrication de bière. Elle est aussi présente dans les secteurs de l'hôtellerie et de l'édition. B. GRANDMET (5) GrandMet est la société holding de droit britannique d'un groupe qui exerce principalement ses activités dans les domaines de la production et de la distribution de spiritueux à l'échelle mondiale (lnternational Distillers and Vintners «IDV»), ainsi que de l'industrie alimentaire (Pillsbury, Häagen-Dazs) et de la restauration rapide (Burger King). II. OPÉRATION (6) L'opération consiste pour les parties à fusionner leurs activités au sein de GMG. Cette opération se fera via la conclusion d'une convention au sein de GrandMet au sens de l'article 425 du UK Companies Act de 1985. Guinness prendra le nom de GMG Brands plc et ses actionnaires conserveront leur participation par le biais d'actions dans la nouvelle société. Les activités de GrandMet seront transférées à GMG et ses actionnaires recevront, pour chaque action qu'ils détenaient, une action de la nouvelle entité. Une fois la concentration réalisée, les anciens actionnaires de GrandMet détiendront environ 52,7 % de GMG et ceux de Guinness, les parts restantes. III. DIMENSION COMMUNAUTAIRE (7) L'opération en question est une fusion des deux parties susmentionnées et, partant, une concentration au sens de l'article 3, paragraphe 1, point a), du règlement sur les concentrations. Le chiffre d'affaires total réalisé par les parties sur le plan mondial est supérieur à 5 milliards d'écus (celui de Guinness dépasse 5 milliards d'écus et celui de GrandMet, 11 milliards d'écus). Le chiffre d'affaires réalisé individuellement dans la Communauté par chacune des parties est supérieur à 250 millions d'écus (il dépasse en fait, pour chacune d'entre elles, 3 milliards d'écus). Les parties ne réalisent pas plus des deux tiers de leur chiffre d'affaires total dans la Communauté à l'intérieur d'un seul et même État membre. L'opération est donc de dimension communautaire. Elle ne remplit pas les critères prévus à l'article 2 du protocole 24 de l'accord EEE et ne peut donc être traitée comme un cas de coopération en vertu de cet accord. IV. COMPATIBILITÉ AVEC LE MARCHÉ COMMUN ET AVEC LE FONCTIONNEMENT DE L'ACCORD EEE A. MARCHÉS DE PRODUITS EN CAUSE 1. Aspects horizontaux (8) Les activités des parties se chevauchent essentiellement dans le domaine de l'offre (production et distribution en gros) de spiritueux dans le monde entier. Les deux parties disposent d'une gamme qui couvre toutes les principales catégories de spiritueux de renommée internationale. Elles ne produisent toutefois pas d'alcools de fabrication locale tels que le Korn, largement répandu en Allemagne, ou le genièvre, populaire en Belgique et aux Pays-Bas. Les spiritueux sont le produit de la distillation (chauffage et condensation) de fruits ou de céréales fermentés avec de l'eau en vue d'obtenir un alcool fort, mais d'un goût agréable. Le distillat est ensuite vieilli en tonneaux et/ou mélangé avec d'autres alcools ou arômes avant d'être mis en bouteille. (9) Plusieurs définitions possibles ont été proposées au cours de l'enquête de la Commission pour le marché de produits en cause. Par ordre d'importance décroissante, ces définitions englobent «tous les spiritueux» (comme l'avaient proposé les parties initialement), prévoient des catégories génériques - telles que les «alcools blancs» et les «alcools bruns» (afin de séparer le whisky (3), le brandy, etc., d'une part, du gin, de la vodka, etc., d'autre part), font de chaque type de spiritueux un marché distinct (gin, whisky, brandy, vodka, rhum, etc.), ou encore contiennent une segmentation supplémentaire fondée sur l'origine ou la qualité - notamment pour le whisky (afin de distinguer le scotch des autres types de whisky) - ou sur le prix et la qualité (le «scotch» ferait ainsi l'objet d'une subdivision selon qu'il est de «qualité supérieure», de «grande qualité», ou de «qualité standard»). Ces différentes possibilités sont examinées ci-après. a) Ensemble des spiritueux (10) Les parties ont transmis des extraits d'études de marché montrant, selon elles, que les consommateurs étaient disposés à remplacer un type d'alcool par un autre, voire par une autre boisson, en fonction de l'occasion, de la disponibilité et du prix. La Commission a cependant observé que lorsque ces études (réalisées à l'origine pour la plupart à des fins fiscales) contenaient des informations relatives à l'effet des modifications du prix sur les habitudes de consommation, ces modifications (dues principalement à des changements d'ordre fiscal) étaient d'une ampleur largement supérieure à celle qu'utilisent normalement les autorités de la concurrence pour la définition du marché. La Commission a aussi remarqué que le lien entre les habitudes de consommation et l'occasion n'indiquait pas en soi l'existence d'un marché de produits plus large. Le fait que les consommateurs aient tendance à boire un alcool différent selon l'occasion (par exemple, le gin avant le repas et le brandy après) montre qu'ils ne consomment pas indifféremment n'importe quel type de spiritueux (comme ce serait le cas si les produits étaient fortement substituables), ainsi que l'ont confirmé les investigations de la Commission. La grande majorité des concurrents et des clients ayant répondu à la question de la Commission sur ce point ont indiqué qu'une augmentation du prix de leur marque ou de leur type de spiritueux préféré ne les inciterait pas à choisir une autre catégorie de produits. Il existe en outre de grandes différences du côté de l'offre. Tous les types d'alcool sont certes obtenus par distillation, mais les ingrédients et les procédés de fabrication varient sensiblement. Compte tenu de ce qui précède, la Commission a considéré que cette définition du marché englobant «l'ensemble des spiritueux» était trop large pour une appréciation de la présente affaire. b) Alcools blancs et alcools bruns (11) Alcools «blancs». Comme les parties l'ont indiqué, il semble possible de produire plusieurs types d'alcools blancs (comme le gin ou la vodka et leurs dérivés) à partir du même alcool de grain distillé. Les procédés de fabrication diffèrent toutefois à d'autres égards. À titre d'exemple, pour produire du gin, le genièvre (et parfois d'autres arômes) doit être ajouté au cours de la distillation ou après coup, alors que la vodka n'est généralement pas aromatisée, mais peut être distillée à plusieurs reprises avant d'être mise en bouteille. Quant au rhum blanc, il se distingue du gin et de la vodka par le procédé de fermentation et les ingrédients utilisés. En ce qui concerne la demande, les parties sont, dans une certaine mesure, revenues sur leur affirmation initiale en reconnaissant qu'en pratique, les consommateurs ne considéraient pas les principaux types d'alcool blanc (tels que le gin ou la vodka) comme des produits substituables; la consommation de tel ou tel autre type d'alcool dépend fortement de l'âge et du statut social. (12) Alcools «bruns». Les alcools bruns tels que le whisky, le brandy ou le rhum brun ne sont pas des produits substituables du côté de l'offre. Ils acquièrent leur parfum des ingrédients utilisés lors de la distillation ainsi que du processus de vieillissement, alors que les alcools blancs sont rarement vieillis et ont un goût moins prononcé. Du côté de la demande, comme nous l'avons déjà signalé, les habitudes de consommation n'accréditent pas l'idée d'un marché des alcools «bruns» - les consommateurs peuvent ainsi boire du whisky et du brandy, mais à différentes occasions et non en remplacement l'un de l'autre. c) Segmentation par type de spiritueux (13) Les critères les plus importants dans la délimitation du marché de produits en matière de spiritueux sont en fait ceux de la demande et des préférences du consommateur, puisque ce sont ceux qui déterminent les politiques de stockage et de marketing des détaillants, des grossistes et, en définitive, des fabricants. Les tiers (concurrents ou clients) consultés par la Commission se sont en règle générale déclarés favorables à une définition plutôt étroite du marché: la plupart des amateurs de spiritueux seraient fidèles à une ou à quelques marques au sein d'une ou de plusieurs catégories de leur choix et les habitudes de consommation, qui dépendent de l'occasion, seraient solidement établies et ne seraient pas susceptibles d'être bouleversées par des écarts de prix relativement faibles entre les différents types d'alcool. (14) L'importance que revêt la marque, et ce, au sein de chaque catégorie d'alcool, est une caractéristique fondamentale de la concurrence dans le secteur des spiritueux. Aussi est-il impossible de conclure à l'existence d'un marché de produits plus large que celui constitué par chacune des principales catégories d'alcool. Les dépenses liées au développement des produits, à la publicité et à la promotion sont généralement davantage ciblées sur la marque que sur le type d'alcool ou la société, en particulier au niveau des consommateurs. À titre d'exemple, les publicités portent sur le whisky «Johnnie Walker» et non pas sur la gamme de whiskys offerte par Guinness ni sur l'ensemble des spiritueux de la société. À cet égard, il est aussi intéressant d'observer que les marques ne semblent, de façon générale, pas facilement transférables d'une catégorie à l'autre; il n'existe ainsi ni gin «Johnnie Walker» ni whisky «Gordon's». Cette circonstance confirme que chaque type de spiritueux constitue un marché distinct, puisqu'elle implique que les producteurs élaborent des stratégies de marque pour chaque catégorie d'alcool afin de satisfaire à des besoins de consommation spécifiques en termes de goût, de prix et d'image. d) Segmentation à l'intérieur des types de spiritueux (15) D'aucuns ont estimé que le pays d'origine était un facteur de définition important pour certains types de spiritueux, sinon tous. Cette remarque a surtout été faite en liaison avec le whisky, et plus précisément le scotch. Certains ont fait remarquer que le secteur commercialisait séparément les whiskys écossais, irlandais, américains, canadiens et autres, et que les législations nationales imposaient des obligations particulières, notamment pour le scotch (ce dernier doit être entièrement distillé en Écosse et y vieillir pendant une période d'au moins trois ans avant de pouvoir être vendu en tant que tel). (16) À l'échelle de la Communauté, le scotch compte pour plus de 80 % des ventes de whisky et c'est principalement dans cette catégorie que les parties sont présentes. Aux fins de la présente affaire, la question de la segmentation du marché du whisky en fonction de l'origine n'est analysée que dans les cas où les différentes définitions envisageables aboutiraient à des résultats sensiblement divergents en termes de parts de marché et de chevauchements (notamment pour l'Espagne et l'Irlande). (17) Le même principe a été appliqué en ce qui concerne l'éventuelle substituabilité entre le gin et le genièvre. Il est en effet apparu qu'il était inutile de distinguer entre, d'une part, les produits de type «London Gin» et, d'autre part, les productions locales et, notamment dans les pays du Benelux, le «Genever» ou «genièvre». Cette question est examinée de manière plus approfondie dans la section consacrée à la Belgique et au Luxembourg ci-après. e) Subdivision en fonction du prix et de la qualité (18) Pour la quasi-totalité des grandes catégories de spiritueux, en particulier pour le whisky, il existe de nombreux produits couvrant toute la gamme des prix. Certains tiers ont soutenu qu'il y avait autant de marchés distincts que de niveaux de qualité: une personne habituée à consommer une marque de haut de gamme ne verrait pas dans un produit meilleur marché un substitut adéquat en termes de goût, d'image, etc. Les informations relatives aux prix fournies par les parties ont en général montré que, sur la plupart des marchés, des produits étaient offerts (tant par les parties que par leurs concurrents) à tous les niveaux de la gamme. Toutefois, ces données relatives aux prix ne tiennent pas compte de l'importance des parts de marché des diverses marques. Cette question sera examinée de manière plus approfondie dans les marchés de produits et les marchés géographiques où la distinction est susceptible d'être pertinente. f) Liqueurs (19) Comme il existe un grand nombre de liqueurs différentes, avec chacune un goût et des caractéristiques qui lui sont bien propres, il nous a semblé logique de partir du principe qu'en règle générale, chaque liqueur constituait une niche distincte. Aucune information ni aucun argument n'est venu infirmer cette hypothèse au cours de l'enquête de la Commission. 2. Aspects verticaux (20) Comme c'est le cas pour la plupart des principaux concurrents du secteur, les systèmes de distribution des parties dans les marchés où elles sont bien implantées se caractérisent par un certain degré d'intégration verticale, du fait du recours à des filiales à 100 % pour la distribution exclusive de leurs produits au niveau national. Tout comme leurs concurrents, les parties distribuent divers spiritueux pour le compte de tiers qui sont producteurs ou titulaires de marques, mais, en général, ce type de distribution pour le compte de tiers ne représente qu'une partie relativement faible de l'ensemble de leurs activités de distribution. Cela indique que la fonction première de ces activités de distribution verticalement intégrées est de protéger les marques dont les parties sont titulaires plutôt que d'assumer la distribution pour le compte de tiers. L'intégration des activités de distribution permet au fournisseur de garder le contrôle du marketing et de la distribution de ses marques et, de la sorte, de préserver cet atout capital que constitue son «image de marque» sur le marché. Le rôle des parties en tant que distributeurs indépendants qui se livrent concurrence pour distribuer les marques de tiers est donc vraisemblablement limité (aux cas, par exemple, où elles ne sont pas titulaires d'une marque importante dans une catégorie de produits donnée). Toutefois, dans les cas où il apparaît que les parties jouent un rôle plus important dans la distribution de produits tiers, cette activité est examinée de manière plus approfondie ci-après. (21) Secteur des boissons à consommer sur place et secteur des boissons à emporter (4). La question se pose de savoir si les conditions de concurrence sont suffisamment différentes pour justifier un traitement distinct pour les ventes aux établissements de boissons à consommer sur place et aux points de vente de boissons à emporter et les ventes effectuées pax ces établissements. Plusieurs éléments pourraient laisser penser que ces circuits de distribution au détail constituent des marchés de produits distincts. Par exemple, les personnes qui consomment sur place boivent généralement une plus petite quantité d'alcool (un verre plutôt qu'une bouteille) et l'achat inclut une prestation de services (utilisation des locaux, etc.). Ces consommateurs sont sans doute moins sensibles au prix: en effet, au Royaume-Uni, un écart de prix de 5 % se traduit par une différence de quelques pence sur un verre, mais de 50 pence sur une bouteille. En l'espèce, cependant, l'incidence essentielle de l'opération s'exerce sur les livraisons aux grossistes et aux grands détaillants, car les petits détaillants, qu'il s'agisse d'établissements où la consommation a lieu sur place ou non, s'approvisionnent auprès de ces derniers, et non directement auprès des parties. Par conséquent, les caractéristiques propres à chaque circuit de distribution sont prises en considération lorsqu'elles sont pertinentes dans l'appréciation des marchés affectés. (22) Les ventes «hors taxes». Selon les parties, les ventes «hors taxes» constituent un marché à part. Seules peuvent acheter des spiritueux hors taxes les personnes qui effectuent des déplacements transfrontaliers par air ou par mer. Ces achats constituent souvent des cadeaux (mis en évidence par les conditionnements «spéciaux» proposés dans les magasins hors taxes) et les spiritueux vendus dans ce circuit de distribution semblent être en concurrence plutôt avec les autres produits hors taxes, tels que les parfums, qu'avec les alcools vendus ailleurs. Aucun tiers n'a fourni d'éléments contredisant cette affirmation. 3. Conclusion (23) Eu égard aux considérations qui précèdent, la Commission estime que les marchés de produits en cause dans la présente affaire, et ce à tous les niveaux de la chaîne de l'offre, ne sont en règle générale pas plus étendus que ceux constitués par chacune des principales catégories de spiritueux de renommée internationale (whisky, gin, vodka, rhum, etc.) ou par chaque liqueur. Des définitions plus étroites peuvent cependant se révéler appropriées pour certains produits ou certaines zones géographiques. Les cas dans lesquels de telles définitions sont pertinentes aux fins d'apprécier les effets de l'opération de concentration sur la concurrence sont examinés ci-après. La Commission reconnaît toutefois que les ventes d'alcool hors taxes constituent un marché distinct. B. MARCHÉ GÉOGRAPHlQUE EN CAUSE (24) Les parties ont soutenu que le marché géographique en cause était la Communauté (ou l'EEE) en raison du niveau relativement peu élevé des coûts de transport, de l'absence de restrictions à l'importation, des efforts d'harmonisation fiscale, de l'importance du commerce parallèle ainsi que du développement du régime d'entrepôt douanier, grâce auquel les spiritueux peuvent faire l'objet d'une livraison transfrontalière en franchise de droits. La Commission est cependant d'avis que les marchés en cause sont essentiellement nationaux, et ce pour les raisons suivantes. (25) Les habitudes de consommation sont très différentes d'un État membre à l'autre. La quantité d'alcool consommée par habitant varie sensiblement. Des spiritueux de fabrication locale peuvent être très répandus dans certains États membres et quasiment inconnus dans les autres (comme le Korn en Allemagne ou l'ouzo en Grèce). Même pour les catégories de renommée internationale, la consommation varie fortement selon le pays en termes tant de types d'alcool que de marques. (26) La distribution est, elle aussi, organisée principalement sur une base nationale. Bien que les sites de production soient concentrés (quelques usines desservent la totalité de la Communauté), les parties, à l'instar de leurs principaux concurrents, possèdent des filiales à 100 % ou, dans certains cas, des entreprises communes, qui assurent la distribution en «amont» et la commercialisation dans chaque pays. (27) Le commerce parallèle de spiritueux entre les États membres est plus ou moins important (en fonction, entre autres, de la situation géographique, du niveau de taxation ou encore des taux de change). Cependant, d'importantes différences continuent à subsister entre les États membres sur le plan fiscal et réglementaire, ce qui se répercute dans une large mesure sur les prix de détail. Si le commerce parallèle (ou les achats transfrontaliers réalisés par les consommateurs) était suffisamment développé pour donner naissance à un marché unique à l'intérieur de la Communauté, il deviendrait impossible pour les gouvernements nationaux de maintenir ces différences à long terme et les prix varieraient peu d'un État membre à l'autre, le commerce parallèle perdant alors son attrait. (28) Il n'en va cependant pas de même pour les ventes hors taxes. Les produits vendus dans ce cadre se différencient des autres, notamment au niveau du conditionnement et de la quantité (et parfois du degré alcoolique), et ils s'adressent à une clientèle de passage provenant du monde entier (et non pas seulement de la Communauté). Aussi, pour ces ventes, le marché en cause est-il, vraisemblablement au moins, l'EEE. (29) Par conséquent, la Commission conclut que, hormis les ventes hors taxes, les marchés géographiques en cause sont, dans la présente affaire, tout au plus les marchés nationaux. C. APPRÉCIATION 1. Structure du marché (30) L'opération permettra aux deux plus grands producteurs de spiritueux dans le monde (et, en termes de chiffre d'affaires en valeur, dans la Communauté) de fusionner leurs activités et donnera ainsi naissance à une société près de deux fois plus grande que son concurrent immédiat, Allied Domecq. (31) Toutefois, comme nous l'avons expliqué ci-dessus, la concurrence s'exerce principalement au sein de chaque catégorie d'alcool, et ce au niveau national. L'analyse de la Commission s'est donc concentrée sur les marchés de produits et les marchés nationaux où l'opération se traduit par des parts ou des cumuls potentiellement significatifs et où elle est susceptible de provoquer des effets de portefeuille (voir ci-après). Les différents marchés nationaux sont examinés de façon détaillée dans les points de la présente décision qui leur sont consacrés. Cependant, quelques grandes caractéristiques communes qui doivent être prises en compte pour apprécier la situation au niveau national sont présentées ci-après. a) Production (32) Même si elle donne aux parties la possibilité de rationaliser leurs sites de production, l'opération ne devrait pas avoir d'effets sensibles sur la concurrence à ce niveau. Les sites de production des parties dans la Communauté sont déjà très concentrés, en particulier pour le gin et la vodka, quelques usines étant responsables de l'essentiel de la production, ce qui limite les possibilités de rationaliser la capacité ou de réaliser d'autres économies d'échelle et, partant, risque de renforcer les barrières à l'entrée à ce stade. Pour le whisky (ou plus précisément le scotch en ce qui concerne les parties), la concentration ne permettra guère de rationaliser la production ou de réaliser d'autres économies d'échelle. Les capacités sont légèrement excédentaires, mais il est très facile de fermer temporairement certaines distilleries et de les rouvrir si la demande reprend (les parties ont plusieurs usines dans cette situation). Dans le cas du whisky de malt - produit de grande qualité obtenu exclusivement à partir d'orge malté, qui est soit mélangé avec du whisky de grain (le plus souvent, de maïs) meilleur marché pour obtenir les assemblages les plus demandés, soit vendu en tant que tel - la production varie très sensiblement en termes de couleur et d'arôme selon la distillerie. Par conséquent, les différents malts font l'objet d'une demande permanente, que ce soit pour être vendus en tant que tels ou pour être mélangés, de sorte qu'il y a peu de marge pour une rationalisation. (33) La production de whisky de grain, secteur dans lequel les parties détiendront ensemble [40-50 %] (5) des capacités - soit une augmentation de [15-25 %] pour Guinness (déjà numéro un) - présente relativement peu de barrières à l'entrée si on la compare à celle du whisky de malt. Qui plus est, il reste encore d'importants concurrents sur ce marché, la part d'Allied Domecq étant de [15-25 %] et celle de Grants, de [15-25 %]. Les installations utilisées («alambics») sont en effet les mêmes que pour les alcools blancs et, contrairement aux «alambics à repasse» employés pour le whisky de malt, elles peuvent rester en service continuellement. En outre, l'arôme et la couleur, et, partant, la nature et la qualité des ingrédients (en particulier de l'eau) utilisés pour la production, sont bien moins importants. (34) Plusieurs tiers ont évoqué la possibilité pour les parties de cesser d'approvisionner, notamment en whisky de malt, leurs concurrents, dont beaucoup utilisent certains malts des parties pour produire leurs propres mélanges. La part cumulée détenue par les parties dans le secteur du whisky de malt, et son augmentation à la suite de l'opération, est moins élevée que pour le whisky de grain (à savoir [25-35 %], soit un accroissement de [EMPLACEMENT TABLE> 2. Marchés de produits en cause (82) En Grèce, les marchés de produits en cause examinés sont les catégories de spiritueux internationalement reconnues, c'est-à-dire le whisky, la vodka, le gin, le rhum, le brandy et les diverses liqueurs (dont chacune est susceptible de constituer une niche séparée), plus l'ouzo, l'apéritif local. (83) Le scotch représente 95 % de l'ensemble des whiskys consommés en Grèce (8). Compte tenu des parts de marché détenues par les parties, l'évaluation de l'opération aboutirait aux mêmes conclusions, que l'on s'intéresse uniquement au scotch ou à l'ensemble des whiskys. L'appréciation suivante se base donc sur l'ensemble des whiskys. 3. Structure du marché et position des parties a) Position sur le marché (84) En Grèce, les parties agissent par l'intermédiaire de filiales de distribution qu'elles détiennent à 100 %. Il s'agit de United Distillers Greece, filiale de UD (Guinness), et de Metaxa S & H & A AEBE, filiale de IDV (GrandMet). Les principales marques des parties sont: Johnnie Walker Red Label, Dewar's, White Horse, Bell's, Haig, VAT 69 (Guinness) et J & B (GrandMet) pour le scotch; Smirnoff (GrandMet) pour la vodka; Metaxa (GrandMet) pour le brandy; Gordon's (Guinness) pour le gin; Ouzo 12 (GrandMet) pour l'ouzo; et Bailey's, Malibu et Archer's (GrandMet) pour les liqueurs et les alcools aromatisés aux fruits. En outre, Guinness distribue le rhum Bacardi et les vodkas Wyborowa et Finlandia, GrandMet faisant de même pour la tequila Cuervo; dans les deux cas, les parties agissent en qualité d'agents pour des marques tierces. Le tableau 2 répertorie, pour les principales catégories de produits présentes en Grèce, les parts de marché individuelles et combinées des parties, en valeur, à deux niveaux, celui du titulaire de la marque et celui de la distribution de marques tierces (chiffres de 1995). >EMPLACEMENT TABLE> b) Catégories et marques de spiritueux des parties (85) Les parties vendent toutes les grandes catégories de spiritueux; celles-ci sont énumérées, ainsi que les marques correspondantes, au tableau 3. >EMPLACEMENT TABLE> (86) Le tableau 3 montre que l'entité combinée couvrira un large éventail de catégories de spiritueux, en fait toutes les grandes catégories qui ont la faveur des consommateurs. Prise isolément, Guinness détient actuellement une position solide en ce qui concerne le whisky, le gin et le rhum, tandis que les points forts de GrandMet sont le brandy, l'ouzo, la tequila et les liqueurs. La concentration permet donc aux parties de compléter leurs portefeuilles respectifs. Le portefeuille cumulé qui en résultera sera beaucoup plus large et beaucoup plus complet que celui des concurrents. (87) À l'issue de l'opération envisagée, l'entité combinée détiendra plus de [45-55 %] du marché global des spiritueux ([20-30 %] pour Guinness et [10-20 %] pour GrandMet) et couvrira la totalité des grandes catégories de spiritueux commercialisées en Grèce. Les concurrents suivants les mieux placés, Karoulias/Berry Brothers et Allied Domecq, détiennent respectivement [5-15 %] et [5-15 %] du marché. (88) GMG jouera plus précisément un rôle moteur sur le marché du whisky, dont elle détiendra plus de [45-55 %]. GMG sera en outre le premier fournisseur dans des catégories telles que le gin (plus de [75-85 %] du marché, avec Gordon's), le brandy (part de marché supérieure à [75-85 %], avec Metaxa) et le rhum ([75-85 %] du marché, avec Bacardi). GMG sera de plus présente dans d'autres catégories, telles que la tequila (Cuervo), l'ouzo (Ouzo 12), les crèmes (Bailey's et Malibu) et les alcools aromatisés aux fruits (Archer's). c) Cumul des parts de marché (89) En ce qui concerne le chevauchement horizontal dans chaque catégorie, l'opération envisagée entraînera, pour le whisky, un cumul des parts de marché. La part de l'entité combinée sur ce marché s'élèvera ainsi à [45-55 %] ([40-50 %] pour Guinness et [EMPLACEMENT TABLE> (90) Pour le reste, la gamme de produits de GMG sera composée de diverses autres marques (Black & White, White Horse, VAT 69) et de spécialités, telles que les whiskys de qualité supérieure (Johnnie Walker Black Label, J & B Jet, Dimple) ou les whiskys de malt (Lagavulin, Glenkinchie, etc.). Contrairement à GMG, les concurrents ne possèdent pas une gamme de marques de whisky aussi large. Karoulias-Berry Bros. et Allied Domecq fournissent respectivement Cutty Sark (avec une part de marché de [15-25 %]) et Ballantine's (part de marché de [5-15 %]), mais n'ont pas dans leur portefeuille d'autres grandes marques susceptibles de leur procurer des avantages semblables à ceux dont bénéficiera GMG. d) Effet de portefeuille (91) Même si elle n'entraîne pas de cumul horizontal dans d'autres catégories, la concentration aura pour effet d'additionner les parts de marché élevées détenues dans le gin, le brandy et le rhum. La marque Gordon's, de Guinness, qui représente plus de [75-85 %] du marché du gin, est complétée par deux marques de haut de gamme, Tanqueray (Guinness) et Bombay Sapphire (GrandMet). Les marques concurrentes incluent Beefeater ([EMPLACEMENT TABLE> (97) Comme indiqué ci-dessus, le whisky est de loin la première catégorie d'alcool vendue en Grèce. Toutefois, le fait que GMG détiendra des marques qui réalisent des parts de marché considérables dans des catégories plus secondaires est également important. Ainsi, même si le gin ou le rhum se vendent moins que le whisky, il est essentiel pour un établissement donné de pouvoir offrir les marques Gordon's et Bacardi, puisque celles-ci jouent depuis longtemps un rôle moteur dans leurs catégories et leur sont assimilées. D'après le rapport Canadean 1996 sur la Grèce, «les ventes de gin continuent à progresser, en grande partie grâce aux très bons résultats de Gordon's». De même, ce rapport constate, en ce qui concerne le rhum, que le marché se confond avec la marque Bacardi. (98) Il est vrai que d'autres concurrents vendent des marques importantes, dont certaines réalisent des volumes de ventes élevés. Par exemple, le whisky Cutty Sark et la vodka Stolichnaya ne rencontrent pas de difficulté particulière pour accéder au marché grâce à leurs bons résultats commerciaux. Toutefois, le fait d'être réparties entre plusieurs fournisseurs affaiblit sensiblement la puissance potentielle de ces marques. Cette fragmentation du marché, opposée au portefeuille combiné de GMG, prive ces marques de leur puissance potentielle à cet égard. (99) Plus particulièrement, un portefeuille complet de marques de whisky couvrant l'ensemble des différents segments, tant pour la qualité que pour les prix, offre à son détenteur une très grande souplesse en matière de prix et de multiples possibilités en termes de stratégie commerciale. Le fournisseur est ainsi protégé des pressions du marché, puisqu'il est capable de lutter contre la concurrence par les prix exercée par les marques d'autres fournisseurs par la façon dont il positionne ses diverses marques dans la catégorie et en fixe les prix. Par exemple, le fait pour GMG d'être assurée des bons résultats de ses marques de whisky les plus vendues lui permettra de consacrer toutes les ressources nécessaires pour maintenir le positionnement de ses marques secondaires ou repositionner à la hausse les marques moins demandées, en accroissant leur part de marché aux dépens de marques concurrentes, ou pour s'opposer à d'éventuelles pressions concurrentielles émanant de ces marques. Les parties ont fait valoir que cela ne s'était pas produit dans le passé et ne se produirait sans doute donc pas à l'avenir. Cet argument ne tient toutefois pas compte de l'augmentation substantielle des parts de marché et des ressources des parties que produira la concentration. (100) En outre, le fait que son portefeuille couvre tant de catégories est un atout majeur pour GMG en termes de marketing, puisqu'il lui permet de grouper ses ventes ou d'accroître le volume des ventes d'une catégorie en les liant à celles d'une autre catégorie. Tant Guinness que GrandMet ont usé de cette possibilité dans des opérations de ce genre. En 1995, par exemple, GrandMet offrait à ses clients, sur présentation de [ . . . ] bouchons de Smirnoff, de Cuervo et de J & B, [ . . . ]. Pour ce même nombre de bouchons, les grossistes recevaient un crédit de [ . . . ]. De son côté, Guinness a procédé à des promotions conjointes de différentes marques et catégories, dans le cadre desquelles les clients achetant une caisse de 12 bouteilles, dont 7 de Johnnie Walker Red Label, 2 de Gordon's et 3 de White Horse, bénéficiaient d'une remise de [ . . . ]. Il convient de noter que ces campagnes de promotion ont été réalisées en collaboration avec les grossistes approvisionnant les divers circuits de distribution. Enfin, en 1996, GrandMet a organisé une autre de ces campagnes à l'intention des grossistes, auxquels des ristournes ont été proposées pour l'achat de [ . . . ] caisses d'un assortiment pré-établi comprenant les marques suivantes: J & B ([ . . . ]), Smirnoff ([ . . . ]), Cuervo ([ . . . ]), Bailey's ([ . . . ]), Grand Marnier ([ . . . ]) et Malibu ([ . . . ]). (101) Grâce à l'ampleur de son portefeuille de marques, GMG serait capable d'influer, dans les établissements servant des boissons à consommer sur place (là où se construisent la puissance et la réputation d'une marque), sur les produits qui sont stockés ou exposés dans l'espace limité disponible à l'arrière du bar et, partant, de renforcer encore son pouvoir de marché. Pour les établissements de petite taille, dans lesquels cet espace est encore plus restreint, ainsi que pour les boîtes de nuit grecques qui servent surtout du whisky, l'entité combinée offrira une solution séduisante, car ils pourront s'approvisionner auprès d'un seul fournisseur. En outre, l'entité combinée pourrait également s'intéresser aux établissements modernes plus grands, qui stockent en général un assortiment de marques beaucoup plus large, soit pour tenter d'y accroître la présence de ses marques sur l'espace d'exposition à l'arrière du bar, soit pour se servir de la réputation des clubs à la mode pour les lancer. GMG aura les moyens de proposer des offres, des remises et des crédits importants, ou d'organiser et de financer des opérations de communication, dont bénéficiera également l'établissement lui-même; de même, elle pourra utiliser la puissance des marques dominantes, telles que Johnnie Walker Red Label, le gin Gordon's et le rhum Bacardi, pour persuader les bars de référencer des marques dans la même catégorie ou dans une autre. Étant donné que ces établissements ne pourront pas se permettre de ne pas stocker les marques susmentionnées, le pouvoir de négociation de GMG s'en trouvera sensiblement renforcé. Il sera de ce fait beaucoup plus aisé pour GMG de convaincre les tenanciers de bars de servir d'office les marques de GMG lorsque le client commande un alcool sans autres précisions, ce qui aura pour effet d'accroître le volume de ses ventes et la notoriété de ses marques auprès des consommateurs. (102) Dans le secteur des points de vente de boissons à emporter, la suppression de la concurrence entre Guinness et GrandMet en matière de promotions en magasin permettra à GMG de planifier conjointement le calendrier des promotions, de négocier ensemble les conditions de ces actions et de coordonner les changements de prix, quels qu'ils soient. En outre, grâce à la diversité de ses marques, GMG sera également capable d'alterner les cycles de promotion sur ses produits de marque, permettant ainsi à ces derniers d'occuper le créneau des promotions sur de longues périodes, au détriment des concurrents, qui en seront exclus. (103) Par comparaison, les portefeuilles concurrents apparaissent moins puissants, avec peu de marques importantes, à l'exception principalement de Cutty Sark, qui représente [5-15 %] des ventes de whisky, et des vodkas Stolichnaya et Serkova ([20-30 %] et [15-25 %] des ventes respectivement). Comme indiqué aux points précédents, ces marques, malgré leurs bons résultats, ne bénéficient pas du soutien que procure un portefeuille de marques puissant. Contrairement à GMG, qui dispose d'un portefeuille complet, les concurrents, en raison du caractère fragmentaire de leur portefeuille, auront une marge de manoeuvre moindre en matière de prix et seront davantage exposés aux pressions du marché. Si, par exemple, les ventes de leurs marques commençaient à diminuer, ces concurrents devraient réagir en engageant des moyens extrêmement importants, de manière à éviter des situations susceptibles de restreindre, à long terme, leur capacité concurrentielle. 4. Autres contraintes potentielles au niveau de la concurrence a) Puissance d'achat compensatrice (104) Cette puissance d'achat pourrait s'exercer au niveau de la distribution, notamment des divers intermédiaires commerciaux, qui sont le plus souvent les clients immédiats des fournisseurs de spiritueux. En Grèce, les circuits de distribution comprennent les grossistes, qui approvisionnent le secteur des établissements servant des boissons à consommer sur place et celui des points de vente de boissons à emporter, les détaillants (supermarchés et hypermarchés) et les chaînes de cash & carry. Le tableau 6 présente la répartition, en pourcentage, des divers circuits de distribution dans le secteur des spiritueux. >EMPLACEMENT TABLE> (105) Les grands grossistes s'approvisionnent auprès d'importateurs et revendent ensuite aux petits détaillants et aux établissements servant des boissons à consommer sur place dans les diverses régions de Grèce. À l'issue de son enquête, la Commission a conclu, pour les raisons exposées ci-dessous, que les grossistes ne seront pas capables de faire contrepoids à l'entité combinée. (106) Les parties affirment que quelque 40 % du volume global de spiritueux importés sont écoulés auprès de 40 grossistes, sur un total de 700. Toutefois, sur ce nombre, elles n'en ont indiqué aucun qui soit de dimension particulièrement importante, tandis que les autres sont de petite taille. Le circuit de distribution des grossistes est par conséquent très fragmenté. Il s'ensuit que les grossistes auront du mal, globalement, à opposer une force équivalente à l'entité combinée. Au contraire, étant donné les avantages que GMG sera capable de leur accorder, ils auront manifestement intérêt à rester en bons termes avec elle. Cette influence sur les grossistes est d'autant plus importante pour GMG que ces derniers représentent près des trois quarts du commerce des spiritueux en Grèce. En outre, du fait qu'ils approvisionnent les petits détaillants (29 % de leurs ventes) et le secteur des boissons à consommer sur place (43 % de leurs ventes), GMG pourra tirer profit de leur accès à ces points de vente pour mettre en pratique certaines des stratégies de marketing et de promotion que lui permet l'ampleur de son portefeuille de marques (voir points précédents relatifs au portefeuille). (107) Les points de vente cash & carry ne constituent qu'une faible part du marché (4 %) et l'éventuel contrepoids qu'ils représentent ne suffira donc pas à entamer la puissance de GMG. (108) Les détaillants, tels que les grandes surfaces et les commerces de plus petite taille, commercialisent 23 % des spiritueux en Grèce. Parmi eux, bien que les grandes chaînes de supermarchés réunissent les conditions nécessaires pour exercer une puissance compensatrice, leurs réponses aux questionnaires indiquent que cela n'a pas été le cas jusqu'à présent. Au contraire, leurs observations donnent à penser que, étant donné que GMG possède le plus grand nombre de marques parmi les plus vendues et la gamme de spiritueux la plus vaste de tous les fournisseurs, il leur sera difficile de satisfaire leurs besoins, qui dépendent de la demande des consommateurs, sans passer par cette société. À ce propos, un grand groupement d'achat en Grèce remarquait que «les deux sociétés combinées représentent 56 % de toutes les ventes de spiritueux» et, en ce qui concerne plusieurs marques de GMG, notamment Johnnie Walker, Dewar's, White Horse, Haig, J & B, Gordon's, Smirnoff, Bailey's et Grand Marnier, que ces marques «ont acquis une telle stature qu'elles s'imposent d'elles-mêmes aux détaillants». Les responsables d'une chaîne de plus de 30 supermarchés et hypermarchés indiquaient pour leur part qu'«il y a certaines marques de ces sociétés, comme Johnnie Walker, Bacardi, Metaxa, Ouzo 12, Dewar's, Dimple, etc., que nos magasins sont obligés de stocker étant donné leur succès croissant». Ce même distributeur estimait que la concentration aurait un impact tant au niveau des consommateurs que du commerce de détail, la réduction de la concurrence étant préjudiciable au consommateur final. (109) En outre, les huit whiskys vendus sous des marques de distributeur par plusieurs supermarchés représentent une part négligeable de la demande totale de whisky (5 % environ d'après les estimations), et les consommateurs de whisky étant d'une manière générale sensibles aux marques, ces marques de distributeur ne constitueront probablement pas des concurrents sérieux pour les produits de marque. (110) Les parties ont présenté un certain nombre de déclarations émanant de clients qui ne pensent pas que la concentration aura des effets préjudiciables sur leur activité. Toutefois, ces avis n'ont qu'une valeur limitée puisqu'ils proviennent de clients ayant des liens commerciaux importants avec les parties, qui leur avaient d'ailleurs demandé de prendre position à ce sujet. (111) De plus, les parties ont présenté plusieurs exemples d'établissements servant des boissons à consommer sur place qui ont refusé de stocker certaines marques de Guinness sans paiement d'une redevance de référencement. Toutefois, il s'agit de cas isolés qui ne peuvent être considérés comme représentatifs de la puissance compensatrice du secteur des boissons à consommer sur place. De fait, ces cas ne concernaient qu'un nombre limité d'établissements de ce type (six), et la période pendant laquelle les produits ont été déréférencés a été relativement courte (entre un et trois mois). b) Commerce parallèle (112) Si l'existence de ventes transfrontalières indique qu'il existe d'autres sources d'approvisionnement et donc une concurrence résiduelle, dans le cas de la Grèce, le commerce parallèle ne constitue pas une contrainte importante. Premièrement, les volumes concernés sont faibles (9). Deuxièmement, le commerce parallèle est lié apparemment à des circonstances particulières qui surgissent fortuitement, par exemple lorsqu'un grand nombre de spiritueux apparaissent sur le marché dans un autre État membre (habituellement l'Espagne) ou que les fluctuations de taux de change font baisser les prix et favorisent par conséquent cette activité. De plus, les divers grossistes, détaillants, groupements d'achat et autres entités ayant répondu aux questionnaires ne connaissent pas l'étendue du phénomène, puisque leurs sociétés ne pratiquent pas ce genre d'activité commerciale. c) Barrières à l'entrée (113) Comme indiqué plus haut, l'entrée de nouveaux produits sur un marché très réglementé où les marques sont nombreuses est particulièrement difficile en Grèce et, du fait de la création de GMG et pour les raisons exposées aux points précédents sur la puissance de portefeuille de GMG et le verrouillage du marché, l'accès de nouveaux produits au marché deviendra probablement encore plus difficile. En raison de son pouvoir de négociation découlant de ses marques dominantes, GMG aura les moyens de négocier avec les grossistes et les détaillants une baisse des redevances de référencement et des bonifications de fin d'année, obligeant ainsi éventuellement les détaillants à imposer des redevances de référencement ou des marges plus élevées aux nouvelles marques, pour pouvoir maintenir la rentabilité de la catégorie concernée. GMG pourra aussi conclure des accords de distribution exclusive ou imposer des conditions à divers établissements servant des boissons à consommer sur place, de manière à rendre plus difficiles et plus coûteux le lancement et le développement de nouvelles marques. 5. Conclusions concernant la Grèce (114) Eu égard à ce qui précède, GMG détiendra [45-55 %] du marché du whisky. Si l'on ajoute à cela l'existence d'un portefeuille complet de marques de whisky, couvrant l'ensemble des différents sous-segments fondés sur la qualité et le prix, l'entité combinée bénéficiera d'avantages considérables en matière de marketing. (115) De plus, pour les raisons énoncées plus haut, GMG détient déjà des positions dominantes sur les marchés du gin [80-90 %], du brandy [70-80 %] et du rhum [75-85 %], et elle possède un portefeuille de marques très large, qui comprend les marques les plus vendues dans toutes les catégories de spiritueux, à l'exception de la vodka. Enfin, elle couvrira [35-45 %] de la consommation globale de spiritueux en Grèce. (116) Par ailleurs, les concurrents ne disposent pas d'un portefeuille de marques susceptible de limiter le pouvoir de marché de GMG. Qui plus est, les divers circuits de distribution ne sont pas capables d'exercer une puissance d'achat compensatrice. Enfin, les barrières à l'entrée sont importantes et empêchent ainsi de nouveaux arrivants de limiter la puissance de GMG. (117) Pour l'ensemble de ces raisons, l'opération de concentration entraînera la création d'une position dominante sur le marché grec de l'offre de whisky. (118) En outre, les effets de portefeuille décrits ci-dessus se traduiront par un renforcement des positions dominantes actuelles sur les marchés du gin, du rhum et du brandy. B. ESPAGNE 1. Aperçu général (119) Si l'on considère les ventes totales de spiritueux, l'Espagne se place en troisième position dans la Communauté, avec 16,5 % des ventes totales en volume (1995). (120) Le tableau 7 montre la structure de la consommation de spiritueux en Espagne. >EMPLACEMENT TABLE> (121) Ce sont les whiskys qui représentent la plus forte proportion des ventes de spiritueux en Espagne, avec quelque 30 % de parts de marché en volume ou en valeur, dont environ les deux tiers pour les scotches, qui sont un marché porteur. L'Espagne est le quatrième consommateur de whisky au monde, après les États-Unis, le Royaume-Uni et la France. (122) Le brandy/cognac occupe la deuxième place, avec une part de marché de l'ordre de 17 %. Le gin se classe en troisième position, avec 17 % du marché en volume et 10 % en valeur, mais il est en recul. La vodka, bien qu'elle ne représente qu'une petite partie du marché, avec environ 3 %, a vu sa consommation augmenter au cours des dernières années. 2. Marchés de produits en cause (123) Ainsi que nous l'avons expliqué plus haut, l'analyse des marchés de produits a été effectuée pour chaque type de spiritueux, considéré individuellement. En Espagne, les parties n'offrant pas de whisky espagnol, la question a été de savoir s'il convenait de définir des marchés distincts pour le scotch et le whisky espagnol. Les parties estiment qu'il n'y a aucune raison d'opérer une distinction entre le scotch et les autres types de whisky, notamment les whiskys de production locale, en l'occurrence DYC et Doble-V (produits tous deux par Allied Domecq). Toutefois, pour les raisons exposées dans les paragraphes qui suivent, la Commission estime que le scotch et le whisky espagnol constituent deux marchés distincts. (124) Le whisky espagnol ne remplit pas les conditions imposées au scotch authentique en matière de distillation et de vieillissement. Il est produit en mélangeant une certaine proportion (généralement 30 %) de scotch authentique avec une eau-de-vie de grain produite localement. Les consommateurs, eux aussi, considèrent ces deux produits comme différents, parce qu'ils n'ont pas la même image (ainsi, certaines marques de whisky espagnol sont associées à des événements historiques remontant à une époque où les marques internationales n'étaient pas encore faciles à trouver sur ce marché). De 1985 à 1995, le scotch a connu une progression deux fois plus rapide que le whisky espagnol. En outre, le traitement fiscal préférentiel accordé aux marques locales ayant été supprimé, leurs ventes ont reculé, alors que la consommation de scotch, en règle générale, a progressé. (125) Les informations transmises par les parties sur les prix de détail au litre du whisky en Espagne en 1996 montrent que les deux whiskys espagnols, DYC et Doble-V, se situaient dans la partie inférieure de la gamme de prix et que deux marques de scotch seulement ([...]) étaient meilleur marché (une différence de quelques pesetas). Dans leur réponse à la communication des griefs, les parties ont déclaré que dans un supermarché espagnol, le whisky DYC était vendu à un prix nettement supérieur à celui de deux des marques du distributeur et de quelques autres scotches qui ne figuraient pas dans la série de prix initiale, ainsi que de l'un des scotches (William Lawson) qui, d'après la série de prix transmise, était généralement beaucoup plus cher que DYC ou Doble-V. Toutefois, lorsque l'on se pose la question de savoir quels whiskys, dans cette série, ont des parts de marché importantes en Espagne, force est de constater que le whisky qui vient juste derrière ([...]) est plus de [5-15 %] plus cher et que la marque de whisky des parties la plus vendue, [...], a un prix de quelque [25-35 %] plus élevé. (126) Les parties ont produit des données économétriques à l'appui de leur thèse selon laquelle le scotch ne constitue pas un marché distinct en Espagne. Elles ont soumis des estimations quantitatives des élasticités-prix, afin de montrer que le scotch ne constitue pas un marché distinct du whisky espagnol, ce qui est contesté par des tiers. Toutefois, on peut douter de la validité des résultats présentés, dans la mesure où l'analyse quantitative permet de penser qu'une influence systématique a été omise (qui se traduit par une autocorrélation résiduelle importante de structure inconnue), ce qui peut jouer un rôle dans les estimations de l'élasticité. En outre, malgré l'importance du whisky dans les dépenses sur ce segment, qui constituent également une variable explicative, il n'a pas été tenu compte, lorsqu'on a isolé l'élasticité-prix, de la façon dont les dépenses sur le segment variaient lors de variations marginales des prix du scotch. Il existe donc un certain nombre d'éléments d'incertitude dans les résultats quantitatifs. Dans ces conditions, la Commission conclut que les éléments de preuve en question ne confirment ni ne réfutent la thèse qu'ils étaient censés étayer. (127) Pour tous ces motifs, la Commission estime que les marchés en cause en Espagne sont le marché du scotch et celui du whisky espagnol. 3. Position des parties sur le marché (128) Le tableau 8 montre les parts de marché détenues par les parties en tant que titulaires de marques, dans les principales catégories de spiritueux, en 1995. >EMPLACEMENT TABLE> (129) L'Espagne représente environ [15-25 %] des ventes de Guinness dans la Communauté et environ [10-20 %] des ventes de GrandMet. L'importation et la distribution sont effectuées par les filiales locales des parties, c'est-à-dire Udie SA, filiale à 100 % de Guinness, et Anglo Española Distribución, filiale à 100 % de GrandMet. (130) Le tableau 9 précise les parts de marché détenues par les parties sur le marché du scotch, par marque et en volume (données 1995). >EMPLACEMENT TABLE> 4. Cumul des parts de marché (131) Les parties seront en position de force sur le marché du scotch. Leurs parts de marché cumulées atteignent [40-50 %] en valeur ([40-50 %] en volume), soit une progression de quelque [10-20 %] en valeur ([10-20 %] en volume). La marque J & B représente à elle seule plus de [25-35 %] du marché. 5. Concurrents (132) Globalement, GMG possédera une part de marché plus de deux fois supérieure à celle de son plus proche concurrent, Allied Domecq, qui réalise [15-25 %] avec sa marque Ballantines. Le concurrent qui se place au troisième rang est Seagram, qui ne remporte que [EMPLACEMENT TABLE> (143) Le whisky irlandais, avec un tiers des ventes, est la première catégorie de spiritueux, devant la vodka (20 % environ). Les autres grandes catégories sont le brandy/cognac et le gin. (144) La situation de l'Irlande diffère de celle des autres pays européens à plusieurs titres. En effet, le whisky irlandais représente environ 70 % de l'ensemble des ventes de whisky, alors que partout ailleurs, c'est le scotch qui domine. Toutes les marques dominantes de whisky irlandais sont produites par Irish Distillers Ltd, une filiale de Pernod Ricard. Le groupe Irish Distillers distribue près de [85-95 %] du whisky irlandais vendu en Irlande et [45-55 %] environ de l'ensemble des spiritueux. (145) Le système de distribution est inhabituel, dans la mesure où deux des quatre principaux distributeurs sont des entreprises communes d'importants producteurs internationaux de spiritueux et où un seul d'entre eux est une filiale à 100 %, alors que, sur un marché parvenu à maturité, toutes les filiales de distribution sont normalement détenues à 100 %. (146) En Irlande, les établissements servant des boissons à consommer sur place sont très dispersés et il n'existe pratiquement aucune chaîne de débits de boissons. Les plus importantes chaînes de «pubs» possèdent une dizaine de points de vente. Ces établissements sont essentiellement approvisionnés par des grossistes. Le secteur irlandais de la vente de boissons à consommer sur place est important, puisqu'il représente environ 55 % des ventes totales de spiritueux. 2. Marché de produits (147) La Commission estime que les marchés du scotch et du whisky irlandais peuvent être différenciés sur la base du goût et des habitudes de consommation, qui se sont avérés remarquablement stables. Cette opinion est confirmée par le fait que plus de [> 95 %] des ventes de whisky irlandais se font à des prix plus élevés que ceux du scotch, et ce, en dépit du fait que tous les scotches doivent être importés. Dans leur réponse à une lettre «article 11» du 11 juillet, les parties mentionnent trois marques qui sont moins chères que le scotch: [ . . . ]. Parmi ces marques, [ . . . ] n'est pas, à proprement parler, un whisky, mais une eau-de-vie irlandaise, dans la mesure où sa teneur en alcool est beaucoup plus faible que celle fixée pour le whisky. Les deux autres marques ne sont répertoriées ni par IWSR, ni par Canadean. À supposer que ces marques représentent toutes les ventes de whisky irlandais des parties que Canadean a classées sous la rubrique «divers», les ventes maximales des deux marques considérées ensemble sont constituées par les [ . . . ] caisses, soit environ [EMPLACEMENT TABLE> 4. Cumul des parts de marché (150) Le cumul résulte de ce que GMG exercerait une très grande influence, même s'il ne s'agit pas d'un contrôle de droit, sur le comportement de trois des quatre grands distributeurs de spiritueux en Irlande. Gilbeys of Ireland (qui distribue actuellement les spiritueux de GrandMet) deviendrait une filiale à 100 % de GMG. L'entité issue de l'opération détiendrait 49,6 % du capital de Cantrell & Cochrane (le restant du capital appartenant à Allied Domecq), dont Grants of Ireland, qui distribue les spiritueux d'Allied Domecq, est une filiale à 100 %. Enfin, Guinness détient 33 % du capital d'Edward Dillon, qui distribue principalement les spiritueux de Guinness. (151) [Les parties ont fait valoir que Guinness n'exerçait ni contrôle ni influence sur Cantrell & Cochrane, et donc pas non plus sur Grants of Ireland, et que sa participation était d'ordre purement financier. Elles soulignent que les trois administrateurs qu'elles ont désignés au sein du conseil d'administration de Cantrell & Cochrane, avaient pour mission de protéger la participation de Guinness.] (152) Il va de soi, cependant, que l'avis d'un actionnaire qui détient près de 50 % du capital d'une entreprise, tel Guinness et, à l'avenir, GMG, ne peut être ignoré par l'autre actionnaire. De même, Allied Domecq, bien qu'actionnaire majoritaire, ne pourrait probablement pas agir d'une manière qui serait perçue par Guinness comme contraire à ses propres intérêts, sans courir le risque d'une dissolution de l'entreprise commune. En conséquence, aucune des parties ne peut être considérée comme agissant indépendamment de l'autre, de sorte que, en ce qui concerne cette entreprise commune, les parties ne peuvent être qualifiées de concurrentes. En outre, il est peu vraisemblable que la participation actuelle de Guinness et celle de GMG à l'avenir soient d'ordre purement financier, dans la mesure où Cantrell & Cochrane non seulement distribue des spiritueux, mais exerce aussi des activités dans la vente en gros de boissons alcooliques et de boissons sans alcool, ainsi que dans la production et la distribution de cidre et de boissons sans alcool, tout comme un certain nombre de filiales de Guinness. (153) En ce qui concerne Edward Dillon, les parties font référence à la lettre de classement administratif envoyée récemment par la Commission en ce qui concerne cette opération, ainsi qu'aux pouvoirs limités dont dispose le conseil d'administration de la société. Deux éléments devraient être pris en considération à cet égard: la société distribue (à quelques très rares exceptions près) uniquement les marques de spiritueux de ses sociétés fondatrices, si l'on excepte la marque de whisky irlandais Bushmills, qu'elle distribue à la suite d'un accord datant de l'époque où Irish Distillers était un actionnaire d'Edward Dillon. Il est peu probable que Dillon accepte de distribuer de nouveaux produits qui seraient en concurrence avec sa gamme actuelle. En outre, la situation qui prévalait au moment où la lettre de classement administratif a été rédigée, va changer du fait de la réalisation de l'opération de concentration, qui permettra de combiner les intérêts de Guinness et de GrandMet dans la distribution de spiritueux en Irlande. >EMPLACEMENT TABLE> (154) Edward Dillon et Grants of Ireland sont déjà associées du fait de la participation importante que Guinness détient dans chacune de ces sociétés. L'opération prévue entraînerait un cumul de parts supérieur à 5 % pour le scotch ([70-80 %] au total) et pour le brandy/cognac ([90-100 %] au total). En outre, les trois sociétés dans lesquelles GMG détiendrait des actions occuperaient également ensemble une position très forte sur le marché de la vodka [60-70 %] et du rhum [85-95 %]. 5. Concurrents (155) L'activité de distribution d'Irish Distillers est importante pour le whisky irlandais [85-95 %] et pour le gin [70-80 %], mais mis à part la vodka, où sa marque Huzzar occupe [20-30 %] du marché, elle ne possède et ne distribue aucun autre produit important dans les autres catégories de spiritueux. C'est pourquoi, bien que la société mère ait une position dominante dans la production de whisky irlandais et qu'elle se taille la part du lion dans la distribution de ce produit et de celle du gin, elle n'est pas bien placée dans les autres secteurs. (156) Dans les catégories de produits où les distributeurs contrôlés par GMG, ou ceux sur lesquels GMG exercerait une influence décisive, détiennent des parts de marché très importantes, Irish Distillers, le seul concurrent à ce niveau de la distribution, possède peu de marques ayant une certaine force. En ce qui concerne le scotch, son Clan Campbell ne détient que [EMPLACEMENT TABLE> (168) On notera que si l'on considère sa part dans les ventes totales de spiritueux, le whisky constitue la catégorie de spiritueux la plus importante et que le scotch représente environ 90 % des ventes de whisky. Le gin et le brandy occupent également une position importante, contrairement à la vodka et au rhum. 3. Position des parties (169) Les deux parties possèdent des filiales à 100 %, implantées en Belgique et au Luxembourg, qui distribuent leurs produits sur le territoire de ces deux pays. (170) Le tableau 14 montre les parts de marché individuelles et combinées des parties pour l'ensemble des spiritueux et pour certaines catégories de spiritueux en Belgique et au Luxembourg. >EMPLACEMENT TABLE> 4. Appréciation a) Parts de marché après la concentration (171) D'après le tableau 14, les parts de marché atteindraient [40-50 %] pour l'ensemble des whiskys, soit une augmentation de [10-20 %]. Les principales marques de Guinness (UD) sont Johnny Walker Red Label ([10-20 %] - part 1995 pour tous les whiskys en volume au niveau de la distribution), Ainslies ([EMPLACEMENT TABLE> (186) En 1995, les ventes globales de ces deux marques dans la Communauté ont atteint [ . . . ] millions de caisses de 9 litres, soit [ Article premier L'opération de concentration de l'ensemble de leurs activités commerciales notifiée par Guinness plc et Grand Metropolitan plc est déclarée compatible avec le marché commun et avec le fonctionnement de l'accord EEE sous réserve du respect intégral des engagements pris par les parties dans le cadre de la proposition qu'elles ont présentée à la Commission, tels qu'ils sont exposés à la section VI des considérants de la présente décision. Article 2 Guinness plc 39 Portman Square London W1H OEE Royaume-Uni et Grand Metropolitan plc 8 Henrietta Place London W1M 9AG Royaume-Uni sont destinataires de la présente décision. Fait à Bruxelles, le 15 octobre 1997. Par la Commission Karel VAN MIERT Membre de la Commission (1) JO L 395 du 30. 12. 1989, p. 1. JO L 257 du 21. 9. 1990, p. 13 (rectificatif). (2) JO C 329 du 27. 10. 1998. (3) Le terme «whisky» est utilisé dans le présent document pour décrire tous les types de whisky (écossais, irlandais, américain, espagnol) à la fois collectivement et, à l'exception du whisky écossais, individuellement. Pour le whisky écossais, nous avons opté pour l'appellation «scotch». (4) Les expressions «secteurs des boissons à consommer sur place» et «secteur des boissons à emporter» sont généralement utilisées pour distinguer deux circuits de distribution: le secteur des boissons à consommer sur place englobe la fourniture de boissons aux bars, aux restaurants, aux cafés, aux hôtels (secteur «horeca») et la vente de ces boissons sur place. Le secteur des boissons à emporter couvre les ventes réalisées dans les magasins généraux et spécialisés, les supermarchés, etc. (5) Dans le texte de la présente décision destiné à la publication, certaines informations ont été omises, résumées ou remplacées par des ordres de grandeur, conformément aux dispositions de l'article 17, paragraphe 2, du règlement (CEE) n° 4064/89 concernant la non-divulgation des secrets d'affaires. (6) Décision 97/540/CE de la Commission, affaire IV/M.794 - Coca-Cola/Amalgamated Beverages GB (JO L 218 du 9. 8. 1997, p. 15); affaire IV/M.833 - Coca-Cola Company/Carlsberg AS. (7) Réponse des parties à la communication des griefs, p. 24. (8) En 1995, le scotch représentait 95 % du marché de l'ensemble des whiskys, soit 2 521 000 caisses sur un total de 2 654 000 (Source: IWSR 1995). (9) Les parties estiment que, entre 1995 et 1997, le commerce parallèle a représenté environ [5-15 %] de leurs ventes totales (voir réponse à la communication des griefs). (10) Décision 85/562/CEE de la Commission, affaire IV/30.570 - The Distillers Company (JO L 369 du 31. 12. 1985, p. 19). (11) JO L 256 du 7. 9. 1987, p. 1. Fin du document Document livré le: 26/03/2001

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