Dans un
univers qui s'étend de façon explosive avec 3 millions de sites
en ".com" # il est extrêmement difficile d'émerger de la masse.
Or il ne sert pas à grand chose d'avoir une offre remarquable si
personne ne le sait.
La "marque" élément de confiance pour le client (
voir page 223) devient un
élément majeur de l'actif de l'entreprise (car la fabrication
proprement dite des produits et services peut bien souvent être
sous-traitée)
Mais pour autant, cela n'est pas nouveau, une excellente publicité ne
peut suppléer ni la qualité du produit ni celle de la
stratégie "la meilleure des agences ne peut rien pour un client qui
ne sait pas ce qu'il veut" Frank Tapiro, Hémisphère droit
On peut même dire que la publicité est un "amplificateur de
notoriété" et joue dans un sens comme dans l'autre: une
excellente publicité pour un mauvais service ne fait qu'aggraver la
situation et une marque connue est beaucoup plus vulnérable à un
dysfonctionnement, car cette notoriété joue encore plus pour
faire connaître les défauts que les qualités (voir par
exemple la montée et la chute de Boo.com accompagnée par
des centaines de millions de publicité)
Une exception néanmoins : quand l'objectif est de devenir LE
standard du marché (dans bien des cas il n'y a pas la place pour deux
compétiteurs) l'expérience montre malheureusement que ce n'est
souvent pas le meilleur qui gagne mais celui qui arrive très vite
à prendre la plus grosse part du marché car ensuite c'est un
cercle vertueux pour le leader et vicieux pour tous les autres dans la mesure
ou clients et partenaires misent sur le leader, contribuant à
développer sa part de marché et donc ses bénéfice
car nous sommes là dans une économie ou les couts de production
sont essentiellement des couts fixes (dans les logiciels par exemple: suites
office, operating systems,...). On assiste dans ces cas là à une
courseà la notoriété qui laisse rarement plus d'un
survivant
voir page 307
Sans politique de "signalisation" les risques sont grands de rester inconnu.
Plusieurs outils peuvent alors être mobilisés.
Evariste
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(Last update : Fri, 9 Feb 2007) |