Une entreprise comme Amazon.com crée par le visionnaire Jeff Bezos, et numéro 1 mondial du commerce sur Internet en 2002 avec 3,4 Milliards de $ de CA, fonde son business model sur la connaissance intime de chacun de ses 20 Millions d'acheteurs : elle connaît leurs adresses (livraison), leurs coordonnés bancaire, leurs goûts, leurs façons d'acheter...

Pour rentabiliser ce gigantesque investissement (qui est apparu sur le plan comptable comme une perte d'exploitation), Amazon a multiplié les accords avec les grandes enseignes : fin 2003, c'est 22% des produits vendus sur son site qui l'ont été par des tiers (contre 17% en 2002). Ainsi rien que sur amazon.fr c'est 2,6 millions de produits qui sont offerts

en 2002, comme annoncé, elle a atteint le seuil des bénéfices avec un virage dans sa politique en écrasant ses coûts de production (la logistique) et une politique de discount

On peut penser que la librairie est seulement une entrée en matière et non une finalité, un cyberdistributeur global ce qui expliquerait un rapport de 1 à 3 avec la valorisation de Barnes&Noble leader de la librairie traditionnelle qui s'est lancé de tout son poids dans la bataille pour rattraper son retard en s'associant avec l'allemand Bertelsman (qui a depuis jeté le gant et a signé un partenariat ... avec Amazon.)

Notons dans l'interview fin 2002 de Jeff Bezos que la performance de la logistique est un élément clé du succès de l'entreprise voir page 159 (10% de progres en 2003 sur ce poste) et une rotation des stocks de 20 fois dans l'année

Sur les 6 premiers mois de 2002 la valorisation d'Amazon a gagné 60% quand celle de Barnes&Noble en perdait 33%) et sur l'ensemble de l'année le gain est de 75%.

Le premier trimestre 2003 fait apparaître un bond de 28% du chiffre d'affaire à plus de 1 Milliard de $ et de 50% hors US avec un cash flow disponible enfin largement positif (123M$) pour une augmentation du nombre de produits proposés de 50% . Pour l'ensemble de l'anné le CA prévu est de 4,7G$ (+20%) et 275M$ pour le bénéfice d'exploitation avec un résultat net quasi à l'équilibre

Sa capitalisation est de 24 Milliards de $ en 2003 (+210% sur 2002)

Le succès boursier de portail comme Yahoo! Netscape ou Excite tient sans doute pour une bonne part à cette analyse.

Mais le fin du fin consiste à n'exploiter cette connaissance qu'avec modération explique J P Charpentier, Directeur général de France Loisirs www.franceloisirs.com (Internet Professionnel 07/98)

"toute la difficulté consiste alors à éviter que l'adhérent ne se sente "épié. Nous devons donc élaborer notre proposition de telle sorte que le client ne se sente pas reconnu. C'est la limite du one-to-one "

On imagine facilement combien cette évolution vers un marketing personnalisé est susceptible de révolutionner le marché publicitaire dans son approche et dans ses techniques

Il faut bien avoir conscience aussi que cette intrusion qui peut être très profonde dans la vie privée et la connaissance intime des individus peut provoquer des réactions de rejet brutales

Ces réactions se sont traduites en Europe par des lois, mais pas aux Etats Unis ou le respect de la vie privée relève du droit contractuel et est mis en oeuvre dans le cadre de "Chartes", où morale et marketing cherchent à négocier un équilibre incertain (quid en particulier de la commercialisation des données, par exemple en cas de liquidation judiciaire c'est souvent le principal actif, de même qu'en cas de rachat de l'entreprise elle-même). Nous reviendrons ultérieurement sur ces sujets très délicats qui font l'objet d'âpres discussions car les internautes européens sont d'actifs clients des sites US

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