[ Yolin | 2004 | Sommaire ]

4.1.4.2.3 Le cas Amazon: le leader mondial du commerce électronique

Une entreprise comme Amazon.com crée par le visionnaire Jeff Bezos, et numéro 1 mondial du commerce sur Internet en 2002 avec 3,4 Milliards de $ de CA, fonde son business model sur la connaissance intime de chacun de ses 20 Millions d'acheteurs : elle connaît leurs adresses (livraison), leurs coordonnés bancaire, leurs goûts, leurs façons d'acheter...

Pour rentabiliser ce gigantesque investissement (qui est apparu sur le plan comptable comme une perte d'exploitation), Amazon a multiplié les accords avec les grandes enseignes : fin 2003, c'est 22% des produits vendus sur son site qui l'ont été par des tiers (contre 17% en 2002). Ainsi rien que sur amazon.fr c'est 2,6 millions de produits qui sont offerts

en 2002, comme annoncé, elle a atteint le seuil des bénéfices avec un virage dans sa politique en écrasant ses coûts de production (la logistique) et une politique de discount

On peut penser que la librairie est seulement une entrée en matière et non une finalité, un cyberdistributeur global ce qui expliquerait un rapport de 1 à 3 avec la valorisation de Barnes&Noble leader de la librairie traditionnelle qui s'est lancé de tout son poids dans la bataille pour rattraper son retard en s'associant avec l'allemand Bertelsman (qui a depuis jeté le gant et a signé un partenariat ... avec Amazon.)

Notons dans l'interview fin 2002 de Jeff Bezos que la performance de la logistique est un élément clé du succès de l'entreprise voir page 159 (10% de progres en 2003 sur ce poste) et une rotation des stocks de 20 fois dans l'année

Sur les 6 premiers mois de 2002 la valorisation d'Amazon a gagné 60% quand celle de Barnes&Noble en perdait 33%) et sur l'ensemble de l'année le gain est de 75%.

Le premier trimestre 2003 fait apparaître un bond de 28% du chiffre d'affaire à plus de 1 Milliard de $ et de 50% hors US avec un cash flow disponible enfin largement positif (123M$) pour une augmentation du nombre de produits proposés de 50% . Pour l'ensemble de l'anné le CA prévu est de 4,7G$ (+20%) et 275M$ pour le bénéfice d'exploitation avec un résultat net quasi à l'équilibre

Sa capitalisation est de 24 Milliards de $ en 2003 (+210% sur 2002)

quelques faits laissent penser que vendre des livres, des CD ou des jeux n'est pas le coeur de métier que s'est donné Amazon.com

mai 99 : achat de Alexa Internet www.alexa.com qui, en échange d'aide à la navigation enregistre toutes les données sur les sites visités par leurs clients (sites visités, pages vues, durée de visite) grâce à des « brownies » (cookies actifs).

Achat de Junglee, www.junglee.com robot de comparaison des offres concurrentes sur le net (octobre 1998)

achat de live Bid, www.livebid.com site de vente aux enchères et de brocante virtuelle en mars 99

achat de Pets.com  www.pets.com nourriture et accessoires pour animaux de compagnie en mars 99

achat de Drugstore.com www.drugstore.com qui vend des produits pharmaceutiques et cosmétiques en février 99 et pousse le soucis de votre bien-être jusqu'à vous rappeler la nécessité de faire renouveler votre ordonnance...ou de changer votre brosse à dent!

juillet 99 ouverture d'un magasin de jouets,

juillet 99 annonce de l'ouverture du service haut de gamme avec sothebys et de la commercialisation de voyages organisés

juillet 1999 ouverture d'un rayon électronique grand public, habits, montres joaillerie, jardinage

août 1999 prise de contrôle de Gear.com www.gear.com spécialisée dans la vente d'articles sportifs

octobre 1999 ouverture de zShops &&wgalerie commerciale ouvert à tous les vendeurs occasionnels ou professionnels

début 2000 Accept.com, www.accept.com, entreprise permettant des paiements entre particuliers

aout 2000 vente de voitures, de service de photos en ligne ofoto.com www.ofoto.com

début 2001 accord avec Toy'R Us dans la distribution de jouets

fin 2001 ouvertured'une boutique "ordinateurs PC"

fin 2002 c'est l'ouverture d'un magasin virtuel de vêtements proposant pas moins de 400 marques

en 2001 c'est18 millions de produits qui sont en vente, en mai 2001 c'est 22 millions de visiteurs mensuels

2003 : Amazon se lance dans l'épicerie fine du caviar aux chocolats fins (200enseignes d'alimentation)

...mais peut-on être performant dans autant de métiers différents? Comme dans la distribution traditionnelle il y a fort à parier que l'avenir fera le tri entre toutes ces diversifications

Le succès boursier de portail comme Yahoo! Netscape ou Excite tient sans doute pour une bonne part à cette analyse.

Mais le fin du fin consiste à n'exploiter cette connaissance qu'avec modération explique J P Charpentier, Directeur général de France Loisirs www.franceloisirs.com (Internet Professionnel 07/98)

"toute la difficulté consiste alors à éviter que l'adhérent ne se sente "épié. Nous devons donc élaborer notre proposition de telle sorte que le client ne se sente pas reconnu. C'est la limite du one-to-one "

On imagine facilement combien cette évolution vers un marketing personnalisé est susceptible de révolutionner le marché publicitaire dans son approche et dans ses techniques

Il faut bien avoir conscience aussi que cette intrusion qui peut être très profonde dans la vie privée et la connaissance intime des individus peut provoquer des réactions de rejet brutales

Ces réactions se sont traduites en Europe par des lois, mais pas aux Etats Unis ou le respect de la vie privée relève du droit contractuel et est mis en oeuvre dans le cadre de "Chartes", où morale et marketing cherchent à négocier un équilibre incertain (quid en particulier de la commercialisation des données, par exemple en cas de liquidation judiciaire c'est souvent le principal actif, de même qu'en cas de rachat de l'entreprise elle-même). Nous reviendrons ultérieurement sur ces sujets très délicats qui font l'objet d'âpres discussions car les internautes européens sont d'actifs clients des sites US

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(Last update : Fri, 9 Feb 2007)