Pour
s'en tenir au "commerce électronique" ou e-commerce, qui ne
représente donc qu'une toute petite part de cette "nouvelle organisation
de l'économie" ce serait une erreur d'opposer boutiques et sites web
Ce serait une grave erreur de considérer que vente en ligne et vente dans les boutiques traditionnelles sont deux mondes indépendants qui peuvent se borner à s'ignorer ou à se combattre. |
Dans la
plupart des cas la recherche d'une symbiose se révèle
mutuellement très profitable : le site prépare la vente et la
prolonge
le chausseur lyonnais Bexley
www.bexley.com indique qu'il
voit arriver dans ses magasins des clients qui savent exactement ce qu'ils
veulent, y compris les références du produit
L'étude menée mi 2001 par RoperASW (ex-Institut Roper
Starch)
www.roper.com en
Grande-Bretagne, Allemagne et France révèle que 68 % des
internautes utilisent le Web pour se renseigner sur les produits qu'ils
souhaitent acheter.
"le Web a un effet d'accélération sur les ventes en magasin, il
n'y a pas de cannibalisme entre les deux" Jan Löning, Pdg de Fnac.com, Les
Echos.net 27/1/03
Autre synergie possible, particulièrement développée au
Japon, l'utilisation de la boutique pour la livraison, règlant ainsi le
difficile problème de la logistique "capillaire" jusqu'au domicile du
client. Le problème du paiement est alors de ce fait automatiquement
résolu
Le catalogue (développé par les 3 Suisses avec des
microcodes-barre) ou la publicité papier eux aussi peuvent
devenir communicants : grace à des codes barres et un lecteur
connecté il est possible de commander par un téléphone
portable ou de demander des informations complémentaires
70% des personnes ayant l'habitude de chercher de l'information en ligne
vont d'abord s'informer sur Internet avant d'aller consulter leur
médecin
Au Japon il y a 30.000 "Combini" (seven-eleven, lawson,) .
Tout japonnais vivant en milieu urbanisé est à moins de 10
minutes d'un tel magasin ouverts quasi jour et nuit. Il peut passer commande
depuis chez lui, depuis son téléphone portable (de plus en plus:
40% visé) ou depuis la boutique
La livraison se fait dans le combini 13% (qui peut lui-même livrer à domicile). Le client prend alors possession de la marchandise et paie au Combini, tant et si bien que les paiements en liquide (9%) dépassent de très loin les paiement par carte (6%)!! ( Gilles Etienne , PEE de Tokyo) En 2001 Alapage s'associe à Extrapole (Lagardère)pour coupler boutiques et vente en ligne, Fnac.com s'appuie sur les 3000 relais-colis de la Redoute, Hachette lance Zendis (ex UpTooYoo) pour quadriller le terrain de points relai a partir des 900 distributeurs de presse (il prévoit 3500 "pick up points" entre la France, la Belgique et la Suisse), C-Discount utilise le réseau des 4.500 supérettes de "Petit Casino" et la start-up Alveol www.alveol.com se propose de tisser un réseau de réseau de points relai en fédérant des réseaux de buralistes, de distributeurs de carburants, de guichets voyageur des gares,... |
Pour stigmatiser ce concept majeur d'une stratégie de symbiose entre commerce électronique (virtuel) et boutiques "en dur" ("Brick & Mortar" en anglais), les américains nomment ces nouveaux commerçants "Click & Mortar" (ou aussi, clin d'oeil aux entreprises créées autour d'une stratégie "tout internet" appelées les "dot.com", car elles ont souvent choisi leur nom de domaine comme marque (amazon.com = amazon-dot-com), ces Click & Mortar sont surnommées les "dot.bam" (bam= Brick & Mortar....).
L'entreprise Grange,
http://www.grange.fr
créée en 1905 à Saint Symphorien sur Coisne fabricant de
meubles haut de gamme de style, 85% d'export (dont Bill Gates et la reine
d'Angleterre), dote ses 250 distributeurs dans 25 pays (avec boutiques et
commerciaux itinérants) du logiciel Caméléon qui
permet à ceux-ci de concevoir le meuble, en temps réel, à
partir d'éléments modulaires ou paramétrables, de calculer
le prix en temps réel et de lancer ainsi sans surcoût et sans
délai, la prise de commande, la mise en fabrication et la facturation
(que ce soit depuis la boutique ou depuis le micrordinateur portable du vendeur)
Objectif, outre les économies administratives et de stockage: une augmentation de 50% en 3 ans du chiffre d'affaire, car jusqu'à présent seuls 35 distributeurs étaient capables de vendre du meuble sur mesure. "Les 1,5M€ d'investissement ont été vite amortis grace à l'augmentation de la marge, la division par 2 des délais de livraison et l'élimination de la plupart des stocks" Laurent Francès Des entreprises "virtuelles" comme Homeportfolio www.homeportfolio.com ou NamesUKnow www.namesuknow.com s'attachent à fédérer autour de leurs enseignes des boutiques de meubles réelles en présentant leurs catalogues sur le web |
De même il n'y a jamais eu autant de salons professionnels, justifiés par le besoin de se rencontrer, que depuis que l'Internet se développe ... et ces salons utilisent largement Internet pour leur organisation, les inscriptions et "l'après salon"
Il serait donc stupide de s'enfermer pour des commodités statistiques dans une opposition entre "commerce en ligne" et "commerce traditionnel": on peut penser qu'à terme un très grand nombre de transactions seront mixtes avec une partie sur internet et une partie dans les boutiques traditionnelles car l'acte de ne saurait se réduire à la vente stricto-sensu club d'utilisateur, mailings,...)
"l'acte" de commerce est complexe et peut se décomposer en au moins une dizaine de phases dont certaines s'effectuent de façon plus performante en "face à face" et d'autres en ligne:
Une politique commerciale efficace évitera tout intégrisme et s'efforcera d'utiliser le meilleur outil au meilleur moment en fonction du type de produit et du type de client
2) notoriété: faire connaître le produit et la société (publicité, actions promotionnelle,...)
3) être "trouvable" par le client (qui avant un achat compare les offres): référencement par les moteurs, présence dans les sites de comparaison, dans les catalogues,...)
4) donner de l'information technique et commerciale sur les produits: avant un achat important ou délicat le client souhaite pouvoir consulter une documentation riche et précise et savoir où acheter le produit (softselling)
5) donner confiance: avec la mondialisation clients et fournisseurs se connaissent directement de moins en moins: c'est la raison de l'importance des tiers de confiance qui, en donnant leur label apportent leur crédibilité au fournisseur ou au client vis à vis de son partenaire (ce peut être en matière de qualité des produits, de solvabilité, de respect d'une charte éthique, de la résolution des conflits, d'une assurance de bonne fin,...)
6) négociation du prix: vente aux enchères, réductions de fidélité, négociation,...
7) adaptation du produit au besoin du client
8) décision d'achat ou de reservation
9) paiement proprement dit
10) livraison avec suivi en temps réel (tracking)
11) service après-vente, club d'utilisateur, gestion des réclamation
la Camif
www.camif.fr développe
sa stratégie multicanal depuis 1998 avec son catalogue papier, 14
magasins et Internet. Entre 1999 et 2000, le site a vu le nombre de visiteurs
uniques par mois passer de 550.000 à 1 million de visites uniques pour
un panier moyen de 1.275 francs. En 2001 il devrait représenter 7%
à 10% de son chiffre d'affaires. Il utilise le mail-marketing pour
prévenir ses clients sur les nouveautés produits ou en leur
envoyant, personnellement, une documentation sur un produit
repéré sur le site. Cat@mag invite ainsi le client à
choisir le produit sur le catalogue, à venir l'essayer en magasin puis
à le commander sur le Net. "un client multicanal consomme 2,5 fois plus
qu'un client monocanal"
de même les Banques qui avaient souvent développé une banque en ligne sont de plus en plus revenue à une stratégie "multicanal" permettant de conjuguer et d'utiliser au mieux tous les moyens de communication avec leurs clients ( Dexia a par exemple réintégré Dexiaplus) |
On constate malheureusement trop souvent que par une sorte de schizophrénie l'entreprise "oublie" sur son site qu'elle a aussi une existence dans le monde réel et n'indique que l'adresse de son webmestre négligeant d'indiquer son numéro de téléphone et son (ses) adresse(s) physique(s)
Des sites comme Ismap www.ismap.com, Maporama www.maporama.com, Viamichelin www.viamichelin.com ou Sytadin www.sytadin.equipement.gouv.fr vous aideront à indiquer à vos clients sur votre site web comment se rendre chez vous
Evariste
©1996-2007
URL : http://www.evariste.org/new/index.html |
(Last update : Fri, 9 Feb 2007) |