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Evariste
©1996-2007
URL : http://www.evariste.org/new/index.html |
(Last update : Fri, 9 Feb 2007) |
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Internet est davantage une économie de normes, de
standards, que de technologie
Plutôt que NTIC, Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication, dont nous avons vu à quel point ces mots étaient trompeurs, il serait sans doute plus approprié de les nommer NST : Nouveaux Standards Transactionnels. |
Le coût d'un logiciel est quasiment un coût fixe et ne dépend pratiquement pas du nombre de clients: si vous multipliez par 1000 le nombre de vos clients vous divisez pratiquement par ce même chiffre votre prix de revient unitaire...
Aussi le marché est-il au départ d'un nouveau produit extrêmement instable quand plusieurs compétiteurs s'affrontent: celui qui arrive à distancer ses concurrents se retrouve très rapidement en position dominante, inexpugnable, en devenant la référence dans son secteur tandis que le marché se concentre sur lui
Les autres sont condamnés à disparaître (où à se faire absorber, valorisant ainsi le fonds de commerce qu'ils apportent et les équipes qu'ils ont su constituer) ce que les américains résument par l'expression "the bigger, the Biggest"
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"il faut créer tout de suite un leader mondial. Car quelqu'un qui a une
avance dispose d'une fenêtre de 6 ou 9 mois seulement pour en profiter"
Maurice Tchénio patron d'Apax Partner
Yahoo!, AOL et Amazon.com ont par exemple atteint un taux de notoriété spontané supérieur à 50% ce qui donne à ces entreprises une valeur boursière sans commune mesure avec leur chiffre d'affaire et leurs résultats financiers: AOL "vaut" 100 milliards de dollars, Yahoo! a atteint 35 milliards de dollars pour à peine plus de 200M $ de CA début 99 et a dépassé 100 Milliards de $ début 2000 avant de retomber à 70 à l'été 2000, et Amazon 17 milliards de dollars bien qu'elle fasse encore des pertes. Cisco vient de débourser 6,9 Milliards de dollars pour une petite société californienne Cerent (créée en 1997, 10M$ de chiffre d'affaire, 30M$ de perte, un seul produit...mais qui en donnant accès à la technologie DWDM (multiplexage sur les fibres optiques permettant d'en décupler le débit) apporte à Cisco la dernière brique pour lui permettre une attaque frontale contre les fournisseurs des opérateurs historiques (Lucent, Alcatel,...) Quant à Lucent et Nortel ils ont dû respectivement débourser 25,2 et 6,7 milliards de dollars - soit 15 M$ par ingénieur - pour racheter Ascend et Bay-Networks afin de rattraper le retard qu'ils avaient pris sur les technologies internet, Visiblement Lucent a trébuché sur cette marche et sa valorisation s'est effondrée de 280 Milliards de $ à 100 quand Nortel qui en valait le tiers en vaut aujourd'hui le double A son échelle, Alcatel dont les développements techniques étaient étroitement influencés par l'opérateur historique était lui aussi pris à contre-pied par l'effondrement du marché de la commutation traditionnelle et de ce fait sévèrement sanctionné par les marchés A cette période les analystes de Merrill Lynch, malgré son leadership mondial dans l'ADSL, allaient jusqu'à dire fin 1998: "nous estimons que le manque d'expertise et de compétences intellectuelles d'Alcatel dans ce domaine mettent en péril l'avenir du groupe": de leader mondial en 1995 il était tombé à la 7ème place en 1998, 7 fois plus petit que le leader Lucent. Pour rattraper les années perdues il a acheté, sur la base de 6M$ par ingénieur Packet Engines (routeurs, 0,315 milliard de dollars) Xylan (2 Milliards de dollars qui apporte la maîtrise de la fusion voix-données, indispensable pour aborder le marché des clients "non-historiques") Genesys et DSC (pour 4 Milliards) mais sa faible capitalisation lui interdisait des prises de contrôle par échange d'action et il est contraint de payer en cash Un vigoureux recentrage sur ses points forts (ADSL, technologies optiques,...) une réorganisation, cassant les baronnies et une communication financière rigoureuse lui ont permis en 2000 de retrouver la confiance des investisseurs et, par là même, les moyens de son développement avec une capitalisation remontée à 103 Milliards d'euros (contre 35 au plus bas) qui l'autorise de nouveau à prendre le contrôle d'entreprises lui apportant les technologies qui lui manquent avec du papier comme Newbridge pour 7,1 milliards de $ Alcatel a maintenant une valorisation proche de Lucent alors qu'il y a un an il n'en valait que 15%! Dans l'économie de l'Internet, tout va tellement vite que rater une marche ne pardonne pas, soulignait John Chambers, patron de Cisco, lors d'un passage à Paris |
Un argument que l'on entend souvent en effet dans notre pays paraît extrêmement pernicieux :
"toutes ces entreprises ne reposent en fait que sur une bonne idée en matière de marketing, elles ne bénéficient d'aucune protection technologique, laissons-les donc essuyer les plâtres, créer le marché et les nouveaux entrants bénéficieront de l'expérience et pourront "ramasser la mise""
Mais ne peut-on pas tenir le même raisonnement sur Coca-Cola ? Des dizaines d'entreprises se sont mises depuis une dizaine d'années à fabriquer et vendre des colas en profitant d'une "éducation du goût" déjà faite. Elles ont réussi à mettre sur le marché des produits dont on ne peut pas dire qu'ils soient plus mauvais que l'original. Et pourtant peu d'entre elles approchent la capitalisation boursière du leader historique (la marque Coca-cola, malgré les déconvenues de l'an dernier est estimée par Interbrand, à 72,5 Milliards de $)
Les pionniers bénéficient en effet, grâce à leur situation de "référence", et au caractère innovateur des services qu'ils offrent d'une énorme publicité gratuite (sans même compter ce rapport) : il y a peu de journaux qui ne parlent chaque semaine, sinon chaque jour, d'Amazon.com et de Yahoo! avec des connotations "jeune", "dynamique", "conquérant" et "sympathique", alors qu'en contrepoint se dessine l'image de "lourdeur", de "vieux", de "manque d'imagination" des "Empereurs", l'image de Goliath contre David
Amazon et Yahoo! ont atteint en trois ans un taux de notoriété spontanée de 50 % que les très grandes marques ont mis souvent des décennies à obtenir
Ceci est un premier atout d'une valeur considérable que notre culture a tendance à sous-estimer
Deuxième atout : avec la mondialisation tout internaute se trouve placé en position de choisir entre des centaines sinon des milliers de références. Dans ce contexte deux éléments sont déterminants
- le prix car c'est un élément qui se prête à des comparaisons faciles notamment grâce aux agents intelligents
- la notoriété de la marque, facteur de confiance qui offre un repère essentiel milieu de cette jungle
en termes de rentabilité pour le marchand le second est souvent considéré comme le plus important
Troisième atout: de plus en plus les sites marchands véritablement performants pratiquent le "softselling", c'est-à-dire qu'ils offrent aux visiteurs de très nombreux services gratuits afin de les fidéliser et de faire de leur site la référence de la profession :
| Analyse financière pour E-trade, critique littéraire, club de lecteurs, moteur de recherche pour Amazone.com, banque de données géographiques pour Springstreet.com, tout ce que vous devez savoir sur la voiture pour autobytel,... |
Cela représente de très lourds investissements, facilement amortis quand les clients se comptent par millions et, à l'inverse, extrêmement difficiles à financer pour le nouveau venu : rappelons que les logiciels ou les sites sont des coûts fixes et que, de ce fait, leur prix de revient unitaire est inversement proportionnel au nombre de clients.
Dans la net-économie il y a une prime considérable pour le leader car il peut vendre moins cher, voir même fournir ses services gratuitement, tirer des revenus substantiels de la publicité, et accumuler les moyens financiers pour creuser la différence en termes de qualité et pour racheter ses concurrents malheureux
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C'est ce qu'on appelle la
loi de Davidow
: "le premier qui part à
la conquête d'un nouveau marché en conquiert 60%"
Ou plus radicalement "first mover takes all" |
Ceci est
une des explications des cours de bourse actuels, totalement
déconnectés des chiffres d'affaires et des
bénéfices d'aujourd'hui mais capitalisant les
bénéfices escomptés quand l'entreprise deviendra le "Coca
Cola" ou le "Microsoft" de son secteur (même si dans l'euphorie de fin 99
certains ont perdu le sens de la mesure...)
| Bluemountain.com, leader des cartes de voeux en ligne, 65% du marché, a été rachetée en novembre 1999 par Excite@Home pour 780 M$ ! |
Attention : cela ne signifie pas qu'un leader est inexpugnable : il a peu à craindre d'un imitateur mais il a tout à redouter d'une idée neuve et les chutes peuvent être plus rapides encore que la montée.
L'économie start-up c'est un sprint en forme de Marathon
La
bataille de l'Internet gratuit, encore fort indécise aujourd'hui
mais qui a permis à Dixons d'obtenir en quelques mois trois fois plus de
clients que des leaders comme Wanadoo illustre bien ce point.
Mais cela a nécessité une idée marketing neuve :
couplage du portail de commerce électronique et de la fourniture
d'accès gratuit, et en se rémunérant pour partie par un
reversement de la marge réalisée par l'opérateur de la
boucle locale
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...et la création de nouvelles start-up comme Internet
Télécom qui se propose de vendre des plates-formes
d'internet gratuit personnalisé, clé en main (portail,
plate-forme technique, centre d'appel, ...) aux grands distributeurs (ou aux
Banques!) qui choisiraient comme Darty ou la Fnac cette voie pour
développer leur commerce
"le succès et l'arrogance qu'il apporte empêche de voir arriver la révolution suivante et ses futurs concurrents. La route 128 qui entoure Boston où se trouve notre siège social est le premier cimetière d'entreprises High Tech des Etats Unis" Michael Ruettgers Pdg d'EMC http://www.emc.com entreprise spécialisée dans le stockage de données, nouveau métier qui se développe avec l'Internet commercial qui nécessite de stocker de gigantesques quantités d'information (74milliards de dollars de capitalisation, soit plus que Boeing ou Motorola) |
Il est donc extrêmement important pour notre pays de faciliter l'émergence de telles start-up, et de créer un environnement qui ne les oblige pas à se vendre très vite à des entreprises étrangères. Le seul domaine aujourd'hui où ce sont des start-up françaises qui dominent le marché mondial est celui des cartes à puces, avec Gemplus
| Dans les jeux [28] (Infogrames, Ubisoft, Cryo, Kalisto, Havas Interactive , In Fusio , Titus Interactive ...) dans les industries de la Langue ( Systran , Elan informatique ), dans le multimédia grand public ( Havas Interactive ), dans les logiciels d'intelligence économique ( Arisem )... et plus anecdotiquement dans les fleurs ( Aquarelle.com , Jenny Fleurs , Interflora voir page 162) nous avons cependant des entreprises figurant parmi les leaders mondiaux. |
Mais il est vrai que 1998 a été la première année de décollage d'internet en tant qu'outil grand public en France, avec 6% environ de la population concernée et 11 millions fin 2000, contre presque rien en 1997 : ceci va nécessairement créer un marché et, par le fait même, susciter des vocations.
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Evariste
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