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Voyage dans le grand magasin le plus luxueux du monde

Livre / samedi 24 mai 2008 par Laurent Léger
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Publié en France ce jeudi 22 mai, un livre, qui décortique les recettes des grandes marques du secteur et l’arrière-cuisine du secteur du luxe, dévoile les coulisses du grand magasin le plus luxueux du monde, Daslu, à Sao Paulo, au Brésil. Une grande surface pour ultra-VIP… A lire dans « Luxe and Co », de Dana Thomas (éditions Les Arènes), dont « Bakchich » termine aujourd’hui de publier des extraits.

Pour les stars de la mode, du grand écran et autres grands consommateurs du monde du luxe, les magasins n’existent pas tout est fait à domicile et sur mesure.

Pour les autres, il y a Daslu, au Brésil :

En avril 2006, je me rendis à São Paulo, cinquième ville du monde, avec dix-huit millions d’habitants. Malgré tout ce que je savais de Daslu, je fus assommée. On y pénètre par une longue allée privée menant à deux portails de sécurité. Les disparités économiques au Brésil sont extrêmes et ségrégatrices : 40 % de la population (les plus pauvres) disposent de 8 % de la richesse du pays, beaucoup d’entre eux occupant des favelas, ces bidonvilles tentaculaires. Les plus riches – la classe dirigeante brésilienne – vivent comme les aristocrates avant la révolution, dans des villas fortifiées, où ils mènent grand train, avec limousines blindées et gardes du corps. « Nous avons beaucoup de problèmes de sécurité ici. Les super-riches ne circulent pas librement dans les rues », m’expliqua Mônica Mendes, directrice marketing internationale de Daslu. La plupart des véhicules sont équipés de vitres teintées, pas pour filtrer les rayons du soleil mais par sécurité, et elles ne sont absolument jamais baissées. Les gens préfèrent griller un feu rouge plutôt que de risquer de se faire voler leur voiture.

Les vendeuses appartiennent aux meilleures familles

Ce jour-là, Mendes elle-même fut tellement angoissée de devoir attendre à un feu où traînaient quelques laveurs de pare-brise qu’elle se signa et remercia le Ciel quand nous pûmes repartir indemnes. « São Paulo est une des villes où se vend le plus d’équipements pare-balles. Tout le monde en a », me dit-elle. Une fois parvenu à l’entrée du magasin, un voiturier se charge de votre véhicule tandis qu’on vous conduit rapidement jusqu’à la conciergerie, dans un hall de marbre couleur vanille, où une hôtesse inscrit votre nom. Si vous venez régulièrement, vous avez déjà probablement prévenu votre vendeuse habituelle, et l’hôtesse se contentera de l’appeler pour l’informer de votre arrivée. Dans le cas contraire, on vous attribuera quelqu’un le temps de votre visite. Les vendeuses sont appelées les Dasluzettes et appartiennent aux meilleures familles de São Paulo. Elles sont très soignées – grandes et minces, la peau lisse et brun clair, les cheveux longs et brillants – et elles évoluent dans les cercles sociaux raffinés de la ville, assistant tous les soirs à des dîners élégants et des galas extravagants. « Elles mènent la même vie que les clients. C’est pour ça qu’elles les comprennent  », m’expliqua Tranches [ndlr : la propriétaire de Daslu].

Si vous êtes un habitué, il est probable que votre Dasluzette ait déjà rassemblé quelques articles que vous allez adorer, et qu’elle les ait mis de côté dans un salon privé pour que vous puissiez les essayer. Les arrivages sont fréquents, c’est la raison pour laquelle les clients de Daslu ont tendance à passer au magasin quatre fois par semaine. « Les Brésiliennes sont complètement dingues de mode. Les clientes achètent le Vogue américain, déchirent des pages qu’elles donnent aux vendeuses en leur disant : « Quand ce modèle-là arrive, je le veux. » Quand la Baguette Fendi est sortie, nous les avions toutes vendues avant même de les recevoir », me dit Mendes au cours de ma visite.

Un décor couleur crème anglaise

Si vous êtes une nouvelle cliente comme moi, votre Dasluzette commencera par vous faire faire un tour du magasin tout en rassemblant les articles qui vous intéressent. Comme l’ancien Daslu, la disposition du magasin évoque une maison constituée de salons communicants. Le décor est dominé par des teintes douces blanc cassé, des tapis épais couleur champagne – on a l’impression d’être plongé dans une cuve de crème anglaise – et des orchidées blanches.

Au rez-de-chaussée se trouvent les boutiques de créateurs, y compris tous les incontournables : Vuitton, Dior, Gucci, Valentino, Jimmy Choo, Sergio Rossi, Chloé, Pucci, Manolo Blahnik. « Toutes les jeunes Brésiliennes connaissent Manolo Blahnik », lança Tranchesi tout en riant. « Et Valentino marche bien parce que les hommes adorent voir leurs femmes dans des robes Valentino. » Daslu détient les franchises et choisit les vêtements de la plupart des marques. Mais ces dernières gèrent généralement elles-mêmes la décoration, afin d’assurer la continuité – sans surprise, c’est Peter Marino qui a réalisé les boutiques Chanel et Dolce & Gabbana.

Au second étage, vous trouverez les joailliers, les parfums, la lingerie, les maillots de bain, les vêtements vintage, quelques marques de luxe supplémentaires, un bar à champagne, le restaurant Leopolldina et la Collection Daslu, le label féminin du magasin. Aucun homme n’est autorisé à pénétrer dans la section femmes, des vigiles postés à l’entrée y veillent. Cet étage ne comporte pas non plus de cabines d’essayage. Les clientes se mettent en petite tenue et enfilent les vêtements devant tout le monde. « Ma mère ne recevait que des amies, ça ne leur posait donc pas de problèmes de se déshabiller les unes devant les autres. Je n’ai rien changé : pour des amies qui reçoivent des amies, pas besoin de cabines. C’est quelque chose de naturel pour les Brésiliennes. Elles n’ont pas honte s’il n’y a pas d’hommes dans les parages », m’expliqua Tranchesi.

75% des visiteurs repartent avec un achat

Tandis que vous vous installez dans un des coins cosy équipés de sofas pour les essayer, les servantes, que tout le monde appelle les « filles en uniforme » à cause de leur robe noire surmontée d’un tablier blanc et de leurs bas, vous servent des rafraîchissements. « Quand Daslu se trouvait dans la maison de ma mère, les domestiques, qui portaient la même tenue, aidaient et faisaient le service », indiqua Tranchesi. « Elles ont commencé par proposer du café ou de l’eau. Et puis elles se sont mises à ranger les vêtements. » Aujourd’hui, elles sont une armée de trois cents.

L’ambiance de Daslu est sélecte et délicieusement décalée. Les clients viennent de Rio et de Salvador, d’Argentine et du Pérou. Tout le monde se connaît – on n’arrête pas de s’envoyer des baisers. On fait les boutiques pendant quelques heures, puis on se retrouve chez Leopolldina pour un goûter dînatoire ou au bar à champagne pour une petite coupe, où on échange les derniers cancans avant de se remettre au shopping. Six fois par an, Daslu organise un défilé de mode festif où sont conviés dix mille de ses meilleurs clients. « Les femmes dansent, font des achats et s’amusent comme des folles », affirme Mendes. Le mardi soir, Daslu reste ouvert jusqu’à 22h00 et les chics Paulistas s’y donnent rendez-vous pour dîner et faire les magasins.

Les gens riches et célèbres aiment Daslu, expliqua-t-elle, « parce que c’est un endroit très intime, on y trouve tout ce dont on a besoin, et tout le monde y est traité comme un VIP ». Les célébrités apprécient particulièrement la sécurité du magasin. « Il ne leur arrive jamais rien ici. Personne ne les remarque ni ne les dérange. Michael Schumacher est passé ici l’année dernière et personne n’a rien dit. Ronaldo est un de nos plus importants clients et il n’a jamais eu de problèmes. Pas de demandes d’autographes. Pas de photos. Rien », assure Mendes. Il y a quelques années, Tranchesi a fait réaliser une étude sur les habitudes de shopping à Daslu. « Normalement, dans un centre commercial brésilien, 20 % des gens achètent. À Daslu, 75 % des personnes qui mettent le pied à l’intérieur ressortent avec un achat », me dit-elle.

Au troisième étage, des concessionnaires Mitsubishi, Volvo et Maserati, un vendeur de yachts, un autre d’hélicoptères

Au troisième étage se trouve la section hommes. Elle comporte un bar à whisky Johnnie Walker, une bibliothèque équipée d’une cheminée, et même une boutique de lingerie La Perla, « pour qu’ils puissent acheter des dessous pour leur femme ou leur petite amie », précise Mendes. Il y a une ligne de prêt-à-porter masculin Daslu, des rayons électroniques, de vêtements d’athlétisme et de matériel de gymnastique, une agence de voyages, une agence immobilière de luxe, des concessionnaires Mitsubishi, Volvo et Maserati, un vendeur de yachts Ferretti, un autre d’hélicoptères (un appareil est d’ailleurs exposé dans l’atrium), un bureau de tabac, un rayon musique, un restaurant japonais, Kosushi, considéré comme le meilleur de São Paulo et un rayon vins doté d’une sélection de crus à la hauteur des meilleures caves de Paris.

Au quatrième étage, on trouve les vêtements pour enfants et le rayon jouets, pourvu d’une salle de jeux et d’un bar adapté à la taille des jeunes clients, garni de bols de boules de gomme et d’assiettes de cookies aux pépites de chocolat, une banque, une pharmacie, un salon de coiffure équipé de salles privées, et un spa : « Les Brésiliennes sont dingues des soins pour le corps et la peau – c’est incroyable ! Elles s’offrent régulièrement des massages faciaux », s’exclame Mendes. Bien entendu, Daslu possède le meilleur spécialiste de la ville. « Il faut quatre ou cinq mois pour obtenir un rendez-vous », ajoute-t-elle.

Il y a également Casa Daslu, où l’on peut trouver du linge de table, des articles en verre et de l’argenterie, des réfrigérateurs, des barbecues et un showroom Viking, mais aussi une papeterie qui vous imprime votre papier à lettres et vos invitations, un chocolatier géré par la sœur de Tranchesi – où tous les chocolats sont fabriqués de manière artisanale – et une boulangerie-pâtisserie, Pati Piva, qui fait des gâteaux de mariage démentiels. Au rez-de-chaussée, il y a une chapelle consacrée où peuvent être célébrés des mariages, et, au cinquième étage, une série de salles de réception immenses en forme de terrasses, ainsi qu’une salle de bal pouvant accueillir mille trois cents personnes, toutes avec vue sur la ville. « Je crois que Daslu est le seul endroit au Brésil où on peut organiser son mariage de A à Z, y compris le service religieux et la réception, la lune de miel, et l’achat de la future maison », précise Mendes.

Quand vient l’heure de payer, vous êtes introduit dans une sorte de salon où vous prenez place dans un des confortables fauteuils Louis XVI. Une fille en uniforme vous apporte un café et vous bavardez tranquillement avec votre vendeuse pendant qu’on prépare votre note. Sur le comptoir est exposée une pile de CD Daslu, de la musique brésilienne et latino branchée compilée par le DJ de la maison, que vous pouvez vous offrir pour quelques reales [ndlr : la monnaie brésilienne]. Au mur est fixé un écran plat diffusant la chaîne Daslu. Dans le magasin, c’est également la musique Daslu que l’on entend. Vous réglez, votre Dasluzette vous accompagne jusqu’à la sortie, et vos achats vous attendent déjà dans votre voiture ou à l’hélistation.

A lire ou relire sur Bakchich.info

Publié l’année dernière aux États-Unis et en France ce jeudi 22 mai, le livre d’une journaliste américaine, Dana Thomas, installée à Paris, éclaire les petits secrets d’une industrie qui rapporte des milliards mais qui a sacrifié sa qualité et son (…)

Dana Thomas, « Luxe & Co, comment les marques ont tué le luxe », Les Arènes.

Les intertitres sont de la rédaction.


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13 MESSAGES
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Forum

  • Voyage dans le grand magasin le plus luxueux du monde
    le jeudi 29 mai 2008 à 17:47

    ralala ….

    serieusement, ca c’est du jouralisme !!

    un truc qu’on ne lit nulle part ailleurs.

    formidable !

  • Voyage dans le grand magasin le plus luxueux du monde
    le dimanche 25 mai 2008 à 15:06, Benoît BERNIER a dit :

    Comment ne pas être en colère à la lecture de cet article ? Ceci est un tissu d’aberrations que quelqu’un a écrit sans aller voir ce que cette Monica lui racontait : des sornettes. Je suis français et je vis au Brésil depuis 8 ans et à Sao Paulo depuis 4 ans. Ce que raconte Monica fait partie des exceptions que l’on retrouve dans toutes les megapôles : Londres, Paris, New York….Elle ne s’est pas vantée que ses patrons soient poursuivis pour ne pas payer leurs impôts et importer illégalement !!!!A Sao Paulo vivent toutes les catégories de tous les revenus, de même que des mendiants comme à Paris. J’ai plutôt honte pour la France.

    Venez interroger des gens qui vivent normalement avant de publier ce genre témoignage subjectif et partisan. Les vendeuses, les dasluzettes, ne viennent certainement pas toutes de familles aisées, les filles dans ces familles sont blanches, pas brun clair. Et si elles venaient de familles aisées, leur salaire serait probablement pas ce qu’il est en réalité. Vérifiez avant d’écrire !!!! Sans plus. Benoît BERNIER : 00 55 11 8149 4208

    • Voyage dans le grand magasin le plus luxueux du monde
      le mercredi 28 mai 2008 à 19:39, Lassim a dit :

      je te remercie benoit, j’ai toujours dénoncé certaines journalistes qui écrivent pour écrire.

      >> A beau mentir qui vient de loin.

      les journalistes ne fond pas leurs travail d’enquêteur et faire preuve d’analyse et peser le pour et le contre et de y aller sur le terrain. d’abord, ils pensent , comme cette article, dont le titre ne va pas avec son contenu, au titre "Voyage dans le grand magasin le plus luxueux du monde" , et puis ils relatent - pardon je veux dire ils fantasment ils rêvassent et puis ils tape sur leurs laptops. donc cette article est trés leger Mr Laurant Léger il faut écrire du lourd du tangible,de l’intérressant.Il faut foudroyer avec et la forme et le fond de vos articles.

      >> le luxe est inutile, c’est du rêve du leger. alors à quoi sert d’écrire sur un luxe tant que vous ne l’aviez pas vécu par vous même ? alors que d’autres et des milliards de sujets intéressants à votre portée. Il faut réflichir avant de porter le témognage de quelqu’un à l’aveuglette. et ce livre que cette personne a écrit dites lui de …….

  • Voyage dans le grand magasin le plus luxueux du monde
    le dimanche 25 mai 2008 à 12:21, Takkie Cardie a dit :
    Je me demande comment tout cet excès d’argent ne rend pas ces " pauvres " gens totalement névrosés. Que faire de sa vie quand on a plus rien à faire, à espérer, plus aucun rêve ? Posséder 10 manteaux de fourrure ne vous permettra pas de les enfiler les uns par-dessus les autres, idem pour les yachts, etc… quelle vie vide, vide de sens ! Je compare cela à une espèce de drogue, cette addiction à la consommation. On s’ennuie, on comble le vide en consommant, on s’ennuie, on consomme, on s’ennuie… etc…etc… J’ai dans mon entourage une personne, qui a hérité d’un immense patrimoine. C’est un homme. Il vit seul,et a la passion des voitures. Il en achète sans arrêt, il en possède …12 ! Il vit dans une petite ville de province, dîne au restaurant tous les soirs, et semble, malgré tout son argent s’ennuyer mortellement. Sa collection de voitures est … sans fin ( comme toute collection…) Mais son argent, et l’usage qu’il en fait, cette hyper-consommation frénétique de bagnoles, ne le rend pas heureux. Le voir dîner seul au restaurant est un spectacle assez attristant. Il ne respire pas la gaieté. Votre article et la description de ces gens oisifs et surconsommateurs de luxe me fait penser à lui. Finalement, je préfère avoir un ou des rêves, et essayer de les atteindre, plutôt que de posséder tout, tout de suite. La simple attente est un réel délice que tous ces " pauvres " gens ne connaîtront jamais !….
  • Voyage dans le grand magasin le plus luxueux du monde
    le samedi 24 mai 2008 à 23:13
    les daslu : pendez-les haut et court !
  • Voyage dans le grand magasin le plus luxueux du monde
    le samedi 24 mai 2008 à 23:12
    pendez - les haut et court !
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