Le directeur marketing des supermarchés Casino cherche à prendre d’assault la citadelle Nespresso. Car la petite fabrique de dosettes de cafés rapporte gros…
Dans la dernière publicité pour Nespresso, l’acteur mascotte de la marque, George Clooney, évite de justesse un piano qui tombe du ciel. Il a fallu enquêter, mais on sait maintenant qui a poussé l’instrument.
C’est Alain Bizeul, le directeur marketing des supermarchés Casino. Le patron des produits à marque de distributeurs n’a qu’une obsession depuis quelques mois : être le premier à prendre d’assaut la citadelle Nespresso. Car la petite fabrique de dosettes de cafés est la cash-machine ultime du géant suisse Nestlé. « En interne, les gens de Nespresso font un peu ce qu’ils veulent, explique un cadre de Nestlé France. Nespresso chez Nestlé, c’est un État dans l’État. »
Et un État qui rapporte. Le chiffre d’affaires de la filiale bondit chaque année de 30 %. En 2009, il s’élevait à 2 milliards d’euros. Et la rentabilité relève du secret défense. Les coquins experts tablent le plus souvent sur une marge de 30 %. Colossal pour le secteur. Et ce, malgré un circuit de distribution ultra-select – 190 boutiques dans le monde, 17 en France. Un gros gâteau crémeux dont Casino veut croquer une part.
Pourquoi avoir attendu si longtemps ? À cause des brevets. Nespresso, qui existe auprès du grand public depuis 1988, en a déposé 1 700 pour protéger sa technologie ! Les premiers tomberont dans le domaine public en 2012, mais certains ne vont même pas attendre la date fatidique. C’est le cas de Jean-Paul Gaillard, ex-patron de Nespresso, qui a depuis fondé sa PME de café, Ethical Coffee Compagnie (ECC). Le bonhomme assure avoir trouvé la faille. Il a réussi à mettre au point une capsule compatible avec les machines Nespresso. Une dosette biodégradable qui plus est, quand celle du Suisse est en aluminium. C’est ce projet qui a séduit Casino.
Casser le monopole de vente de Nespresso – les capsules ne sont pour l’heure commercialisées que dans les magasins et sur le site de la marque – et occuper le terrain avant l’arrivée d’autres concurrents. Les dosettes fabriquées par ECC, vendues sous la marque Casino (en exclusivité jusqu’à fin 2011), devraient coûter entre 15 et 20 % moins cher que les Nespresso.
Pudiques, les salariés français précisent en off que la qualité du café ne sera pas équivalente à celle du Suisse, mais suffisante pour constituer un appoint à ceux qui ne veulent pas faire la queue à la boutique le samedi. Évidemment, Casino ne va pas oublier de gagner beaucoup d’argent avec ses propres dosettes, disponibles dès le mois de mai. L’enseigne vise 10 % du marché français, soit 50 millions d’euros. Casino, what else ?
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